Markkinoinnin mittarit kanavittain ja mitkä niistä kannattaa jättää raportista pois

Jokainen mainosalusta, sähköpostityökalu ja analytiikkapalvelu tarjoaa kojelaudan täynnä lukuja, ja useimmat niistä ovat yhtä aikaa oikeita ja hyödyttömiä. Kun yrittäjä kysyy, toimiiko markkinointi, hän saa eteensä kalvon kattavuudesta, klikkauksista ja seuraajista, eikä mikään niistä vastaa kysymykseen.

Tässä oppaassa markkinoinnin mittarit jaetaan kanavittain kolmeen tasoon. Ensin on päämittari, jonka perusteella kanavaa arvioidaan, sitten tukimittarit, jotka kertovat, miksi päämittari liikkui, ja lopuksi turhamittari, jonka voi huoletta pudottaa raportista. Sen jälkeen käydään läpi, miten luvut ketjuuntuvat näyttökerrasta myyntiin ja mitä yhden sivun kuukausinäkymään kuuluu. Lopussa katsotaan, miten kuva muuttuu verkkokaupassa, yritysasiakkaiden liidien hankinnassa ja paikallisissa palveluissa, ja miten tavoitteet asetetaan ilman lainattuja vertailulukuja.

Kolme tasoa päämittarista tukimittareihin ja turhamittareihin

Mittari on hyödyllinen vain, jos joku tekisi sen takia toisenlaisen päätöksen. Tämä testi jakaa markkinoinnin mittarit kanavittain kolmeen tasoon.

• Päämittari. Yksi luku kanavaa kohden, joka liittyy rahaan: hankintakohtainen hinta, mainostuoton suhde mainoskuluihin, laadukkaat liidit tai tulot lähetystä kohden. Kanavan vastuuhenkilö vastaa siitä, ja budjetti siirtyy kanavalle, jonka luku on terveempi.
• Tukimittarit. Kahdesta neljään lukua, joilla päämittarin muutos selitetään. Kun liidikohtainen hinta nousee, klikkausprosentti, konversioaste ja klikkauskohtainen hinta kertovat, muuttuiko mainos, sivu vai huutokauppa.
• Turhamittari. Luku, joka nousee helposti, näyttää palaverissa hyvältä eikä ennusta myyntiä. Tavallisia epäiltyjä ovat näyttökerrat, seuraajat ja sivulatausten kokonaismäärä.

Turhamittarien kerääminen ei aina ole virhe. Niiden paikka on alustalla, jossa asiantuntija käyttää niitä vianetsintään, eikä yrittäjän raportissa, jossa ne vievät tilan niiltä harvoilta riveiltä, joilla on merkitystä. Hyvä nyrkkisääntö: jos mittari ei ole koskaan saanut ketään siirtämään budjettia, se kuuluu liitteeseen.

Hakumainonnan ja somemainonnan mittarit, joihin budjettipäätökset nojaavat

Google Ads

• Päämittari: hankintakohtainen hinta liidien hankinnassa tai ROAS verkkokaupoille, jotka välittävät tilausten arvot tilille.
• Tukimittarit: klikkauskohtainen hinta, laskeutumissivun konversioaste, budjetin tai sijoituksen vuoksi menetetty näyttökertaosuus sekä laatupisteet niillä hakusanoilla, joihin kuluu eniten rahaa.
• Ohita: klikkausten kokonaismäärä. Kampanja voi tuplata klikkauksensa löysäämällä hakusanojen täsmäystyyppejä ja tuoda silti pelkkiä tiedonhakijoita ja työnhakijoita.

Meta-mainonta

• Päämittari: ostokohtainen hinta tai laadukkaan liidin hinta, mitattuna omassa CRM:ssä tai verkkokaupassa eikä pelkästään Ads Managerissa.
• Tukimittarit: CPM, mainosluovan klikkausprosentti, frekvenssi ja se osuus liideistä, jonka myyntitiimi hyväksyy.
• Ohita: kattavuus ja mainosten reaktiot. Video voi kerätä kasan reaktioita tuottamatta ainuttakaan kassalle etenevää ostoa.

Molemmilla alustoilla raportoidut konversiot perustuvat alustan omaan attribuutioon, joka antaa ansiot mielellään itselleen. Vertaa alustan lukua siihen, mitä CRM tai tilausjärjestelmä kirjasi samalta ajalta. Tasainen ero on kunnossa, kunhan tiedät sen koon. Äkisti kasvava ero on seurantaongelma, joka korjataan ennen yhtäkään budjettipäätöstä.

Hitaammat mittarit hakukoneoptimointiin, sisältöön ja orgaaniseen someen

Hakukoneoptimointi

• Päämittari: orgaaniset konversiot (liidit, tilaukset, varatut puhelut) hauista, joissa ei ole yrityksesi nimeä.
• Tukimittarit: muut kuin brändihakujen klikkaukset ja näyttökerrat Search Consolessa, klikkauksia saavien sivujen määrä ja sijoitukset kiinteälle listalle kaupallisia hakulausekkeita.
• Ohita: ulkopuolisen työkalun koko sivustoa koskeva ”näkyvyyspiste” ja orgaanisten istuntojen kokonaismäärä, joka koostuu pääosin aiheeseen liittymättömistä hauista tulleista blogin lukijoista.

Sisältö

• Päämittari: avustetut konversiot eli se, kuinka usein artikkeli on myöhemmin konvertoivan kävijän polulla, sekä sisällöstä alkaneet uutiskirje- tai demotilaukset.
• Tukimittarit: sivulla aktiivisesti vietetty aika, vierityssyvyys ja sisäiset klikkaukset palvelusivuille.
• Ohita: pelkät sivulataukset kirjoituksissa, jotka on tehty kalastamaan liikennettä, jossa ei ole ostajia.

Orgaaninen some

• Päämittari: someprofiileista tulevat käynnit ja konversiot, kun jokaisessa linkissä on UTM-parametrit.
• Tukimittarit: julkaisukohtainen sitoutumisaste, tallennukset ja jaot sekä profiilikäynnit.
• Ohita: seuraajamäärä. Se kasvaa arvonnoilla ja laskee ilman syytä, eikä kumpikaan kerro kysynnästä mitään.

Nämä kanavat liikkuvat hitaasti, joten arvioi niitä neljännesvuosien trendien eikä kuukausittaisen heilunnan perusteella.

Sähköpostin ja verkkosivuston luvut, jotka ovat lähimpänä myyntiä

Sähköposti

• Päämittari: tulot tai konversiot lähetettyä viestiä kohden (tai tuhatta lähetystä kohden). Samaan lukuun mahtuvat listan laatu, toimitettavuus ja viestin osuvuus.
• Tukimittarit: klikkausprosentti, tilauksen perumisten osuus, roskapostivalitusten osuus ja aidoista liittymisistä syntyvä listan kasvu.
• Ohita: avausprosentti. Yleisimpien sähköpostisovellusten tietosuojaominaisuudet lataavat kuvat automaattisesti, joten avauksia näkyy liikaa eivätkä ne enää tarkoita, että ihminen luki viestin.

Verkkosivusto

• Päämittari: koko sivuston konversioaste sille tavoitteelle, jolla on merkitystä (osto, lomake, puhelu), laitteittain eriteltynä.
• Tukimittarit: tärkeimpien laskeutumissivujen konversioaste, kesken jätetyt lomakkeet, sivun latausaika mobiilissa ja kassan keskeytykset vaiheittain.
• Ohita: välitön poistumisprosentti yksinään. Kävijä, joka tulee yhteystietosivulle, kopioi puhelinnumeron ja soittaa, lasketaan poistujaksi.

Verkkosivusto on jokaisen maksetun ja orgaanisen kanavan yhteinen pullonkaula, joten sen mittarit kuuluvat raportin keskelle eivätkä loppuun. Kun sivuston konversioaste laskee, jokaisen kanavan hankintakohtainen hinta nousee kerralla, ja kanavan vastuuhenkilö syyttää siitä usein mainoksia.

Näin luet ketjun näyttökerrasta myyntiin

Markkinoinnin mittarit kanavittain ovat järkeviä vain, kun ne luetaan saman ketjun lenkkeinä. Jokaisessa kanavassa pyörii versio samasta markkinointisuppilosta: näyttökerroista tulee klikkauksia, klikkauksista liidejä tai ostoskoreja, liideistä asiakkaita ja asiakkaista myyntiä ja uusintaostoja.

Käydään ketju läpi oletetuilla luvuilla. Oletetaan, että kampanja saa 20 000 näyttökertaa, 2 prosentin klikkausprosentti tuo 400 klikkausta, laskeutumissivun 5 prosentin konversioaste tuo 20 liidiä ja myyntitiimi saa kaupan joka neljännestä, eli tuloksena on 5 asiakasta. Nyt jokainen vipu näkyy:

• Jos klikkausprosentti kaksinkertaistuu, esimerkissä syntyy 10 asiakasta ilman, että sivuun kosketaan.
• Jos sivun konversioaste nousee 7,5 prosenttiin (puolella), samoista klikkauksista tulee esimerkissä 7 tai 8 asiakasta.
• Jos kauppojen osuus putoaa joka kahdeksanteen, kanava näyttää rikkinäiseltä, vaikka mainokset eivät tehneet mitään väärin.

Siksi yksittäinen mittari ei koskaan selitä tulosta. Kun päämittari liikkuu, kulje ketjua alaspäin, kunnes löydät vaiheen, joka muuttui. Kun myyt yrityksille, ketjussa on kaksi lisätarkistuspistettä: markkinoinnin luovuttama MQL ja myynnin hyväksymä SQL-liidi. Näiden kahden väliin liidien hankinnan budjetti usein vuotaa.

Mikä muuttuu verkkokaupassa, yritysmyynnissä ja paikallisissa palveluissa

Verkkokauppa, joka arvioi Meta-mainontaa vain ensitilauksen ROAS-luvulla, rahoittaa liian vähän kampanjoita, jotka tuovat palaavia ostajia. Yhdistä siksi ROAS asiakkaan elinkaaren arvoon, kun tilausdataa on kertynyt vuoden ajalta. Yrityksille myyvän yrityksen kannattaa pysyä erossa liidikohtaisen hinnan kilpajuoksusta: kanava, joka tuottaa halpoja liidejä, joille kukaan ei pysty myymään, tulee kalliimmaksi kuin kanava, joka tuottaa vähemmän mutta laadukkaampia liidejä. Paikallinen palveluyritys huomaa usein, ettei heikko lenkki ole markkinointi vaan vastaamattomat puhelut, joten vastattujen puhelujen osuus kuuluu sen näkymään. Verkkokauppojen ja ohjelmistoyritysten toimialasivut menevät kumpaankin malliin syvemmälle.

Mitä yhden sivun kuukausittaisessa mittaristossa pitää näkyä

Yrittäjän näkymä markkinoinnin mittareihin kanavittain mahtuu yhdelle sivulle. Kaikesta, mikä vaatii vierittämistä, tulee raportti, jota kukaan ei avaa enää kolmantena kuukautena.

1. Pääotsikkorivi: markkinoinnille kohdistettu myynti tai myyntiputki, markkinoinnin kokonaiskulut ja yhdistetty hankintakohtainen hinta (kaikki kulut jaettuna kaikilla uusilla asiakkailla). Yhdistetyt luvut leikkaavat läpi kaksoislaskennan, jota alustojen attribuutio synnyttää.
2. Yksi rivi kanavaa kohden: kulut, päämittari, sama mittari edelliseltä kuukaudelta ja viime vuoden samalta kuukaudelta sekä yhden lauseen kommentti siitä, miksi luku liikkui.
3. Verkkosivuston rivi: konversioaste laitteittain ja se yksi sivu, joka muuttui eniten.
4. Päätökset: mikä muuttuu ensi kuussa ja miksi.

Kommenttisarake on tärkeämpi kuin luvut. Luku ilman syytä opettaa kaikki ohittamaan sen. Kirjoitus siitä, mitä kuukausittaisen markkinointiraportin pitää sisältää, käsittelee tämän sivun kerronnallista puolta.

Tavoitteiden asettaminen ilman lainattuja vertailulukuja

Julkaistuissa klikkausprosentin tai liidikohtaisen hinnan keskiarvoissa sekoittuvat yritykset, joilla on eri hinnat, katteet ja myyntisyklit, joten ne kertovat vähän sinun omasta kattotasostasi. Rakenna tavoitteet kahdesta lähteestä, joita hallitset itse.

Yksikkötalous. Lähde liikkeelle asiakkaasta saatavasta katteesta. Sanotaan, että keskimääräinen asiakas tuo bruttokatetta, jonka voit mitata ensimmäiseltä vuodelta, ja päätät, että markkinointi saa käyttää siitä enintään kolmanneksen asiakkaan hankkimiseen. Tämä osuus on asiakashankinnan enimmäiskustannuksesi. Kerro se kaupaksi päätyvien liidien osuudella, niin saat liidikohtaisen enimmäishinnan, ja kun kerrot vielä laskeutumissivun konversioasteella, saat klikkauskohtaisen hinnan katon. Jokaisen kanavan tavoite tulee nyt omasta liiketoiminnastasi eikä kaaviosta.

Oma historiasi. Ota kanavittain viimeiset kuudesta kahteentoista kuukautta ja aseta seuraava tavoite maltilliseksi parannukseksi liukuvaan keskiarvoon, kausivaihtelu huomioiden. Jos historiaa ei ole, aja kanavaa yksi kokonainen vuosineljännes seuranta kunnossa ja pidä sitä neljännestä lähtötasona.

Käy markkinoinnin mittarit kanavittain ja niiden tavoitteet läpi neljännesvuosittain. Jos lukujen kokoaminen on se kohta, joka sinulta jää tekemättä, aloita Marketers.fi:n maksuttomalla markkinointianalyysillä, joka tulee PDF-tiedostona 24 tunnissa. Senior projektipäällikkö rakentaa sen jälkeen kuukausiraportin yllä kuvattujen mittarien ympärille, ja Näin toimimme -sivu kertoo vaiheet.

FAQ