CAC on asiakashankinnan kustannus: yrityksen myyntiin ja markkinointiin jakson aikana käyttämä kokonaissumma jaettuna samana aikana saatujen uusien asiakkaiden määrällä. Mukaan lasketaan vain maksavat asiakkaat. Liidit, kokeilujaksot ja rekisteröitymiset eivät kuulu lukuun.
CAC sisältää kaikki asiakkaiden voittamisen kulut, joten se on laajempi kuin CPA. Mainosalusta voi raportoida maltillisen konversiokohtaisen kustannuksen, vaikka todellinen CAC on myyjien palkkojen, provisioiden, ohjelmistojen ja ulkopuolisen avun kanssa moninkertainen.
CAC painaa eniten tilauspohjaisissa yrityksissä, yrityksille myyvissä yrityksissä, joiden myyntisyklit ovat pitkiä, ja kaikissa, jotka suunnittelevat kasvuaan taulukkolaskennassa. Sijoittajat ja rahoittajat kysyvät sitä usein yhdessä asiakkaan elinkaaren arvon kanssa arvioidakseen, maksaako kasvu itsensä takaisin.
Esimerkki
Laskettu esimerkki yrityksille myyvästä ohjelmistotalosta
Oletetaan, että varastonhallintaohjelmistoa myyvä yritys käyttää vuosineljänneksessä hankintaan 63 900 euroa. Summaan sisältyy laskelmassa 18 000 euroa LinkedIn- ja hakumainontaan, 7 500 euroa ulkopuoliselle markkinointitiimille, 2 400 euroa CRM- ja automaatiotyökaluihin sekä 36 000 euroa kahden myyjän palkkoihin ja provisioihin.
Samalla neljänneksellä yritys solmii esimerkissä 45 uutta asiakkuutta. Kokonais-CAC on laskelmassa 63 900 jaettuna 45:llä eli 1 420 euroa.
Oletetaan, että kukin asiakas maksaa 250 euroa kuukaudessa ja tuotteen myyntikate on 80 prosenttia, jolloin myyntikatetta jää 200 euroa kuukaudessa. Takaisinmaksu kestää laskelmassa 1 420 jaettuna 200:lla eli noin 7,1 kuukautta. Jos keskimääräinen asiakas pysyy kolme vuotta, yritys saa hankintakustannuksensa takaisin noin viisinkertaisesti. Jos puolet asiakkaista lähtee puolen vuoden sisällä, moni heistä ei koskaan maksa takaisin sitä, mitä heidän voittamisensa maksoi.
Käyttö
Milloin CAC auttaa ja milloin se johtaa harhaan
- Käytä sitä testataksesi, onko kasvusuunnitelmaan varaa: kerro uusien asiakkaiden tavoitemäärä CAC:llä ja vertaa tulosta budjettiin.
- Käytä sitä elinkaaren arvon ja takaisinmaksukuukausien rinnalla, koska korkea CAC on kunnossa, kun asiakkaat pysyvät pitkään, ja matalasta ei ole hyötyä, jos he lähtevät nopeasti.
- Se johtaa harhaan, kun iso osa asiakkaista tuli suosittelujen tai brändin maineen kautta, mikä painaa kokonais-CAC:n alas ja peittää kalliit maksetut kanavat.
- Se johtaa harhaan, kun pieneen otokseen osuu yksi tai kaksi poikkeuksellisen isoa kauppaa, joten pienen volyymin yrityksessä lue sitä vähintään vuosineljänneksen jaksoissa.
Sudenkuopat
Yleiset virheet asiakashankinnan kustannuksessa
- Pelkän mainoskulun laskeminen ja tuloksen kutsuminen CAC:ksi, jolloin myyjien palkat, työkalut ja palkkiot jäävät pois, vaikka ne kuuluvat asiakkaiden voittamiseen.
- Jakaminen liideillä tai kokeilujaksoilla maksavien asiakkaiden sijaan, mikä saa asiakashankinnan näyttämään paljon edullisemmalta kuin se on.
- Saman kalenterikuukauden kulujen ja uusien asiakkaiden vertaaminen, vaikka myyntisykli kestää vuosineljänneksen.
- Pelkän kokonaisluvun raportointi, jolloin kukaan ei huomaa, että maksetut kanavat yksinään tekevät tappiota.
- Kasvavan asiakaspoistuman sivuuttaminen, sillä se tekee jokaisesta voitetusta asiakkaasta hiljalleen vähemmän arvokkaan, vaikka CAC pysyisi ennallaan.
Kysymykset
Kysymyksiä aiheesta Asiakashankinnan kustannus (CAC)
Miten asiakashankinnan kustannus lasketaan?
Laske yhteen jakson kaikki myynnin ja markkinoinnin kulut: media, toimiston tai freelancerin palkkiot, työkalut ja asiakkaiden voittamiseen osallistuvien ihmisten palkat. Jaa summa samana aikana saatujen uusien maksavien asiakkaiden määrällä. Pitkissä myyntisykleissä siirrä tarkastelujaksoa niin, että kulut osuvat kohdalleen niiden tuottamien kauppojen kanssa.
Mikä on hyvä LTV- ja CAC-lukujen suhde?
Moni yritys tavoittelee elinkaaren arvoa, joka on useita kertoja CAC:tä suurempi, mutta oikea suhde riippuu katteistasi, kassatilanteestasi ja siitä, kuinka nopeasti saat kulun takaisin. Ohuilla katteilla tai hitaalla takaisinmaksulla toimiva yritys tarvitsee enemmän pelivaraa. Laske suhde myyntikatteesta eikä liikevaihdosta, jotta vertailu on rehellinen.
Miten CAC eroaa CPA-luvusta?
CPA laskee yleensä vain mainoskulun konversiota kohden, ja konversio voi olla liidi tai kokeilujakso. CAC laskee myynnin ja markkinoinnin koko kustannuksen uutta maksavaa asiakasta kohden. Kampanjalla voi olla houkutteleva CPA, vaikka CAC pysyy korkeana, koska vain pieni osa konversioista päätyy koskaan maksamaan.