LTV, joskus myös CLV, tulee sanoista customer lifetime value eli asiakkaan elinkaaren arvo. Se arvioi, mitä tyypillinen asiakas on yritykselle arvoinen ensimmäisestä ostosta viimeiseen. Taloushallinto laskee sen yleensä myyntikatteesta, koska suoraan tavarantoimittajille menevä liikevaihto ei pysty rahoittamaan markkinointia.
LTV on ennuste eikä tosiasia. Se nojaa oletuksiin siitä, kuinka usein ihmiset ostavat, paljonko he käyttävät ja kuinka kauan he pysyvät asiakkaina. Nuori yritys, jolla on vuoden verran dataa, arvaa enemmän kuin yritys, jolla on vuosien tilaushistoria, joten lukua kannattaa päivittää sitä mukaa kuin dataa kertyy.
Sen päätehtävä on asettaa katto asiakashankinnan kuluille. Kun asetat sen asiakashankinnan kustannuksen rinnalle, näet, onko jokainen uusi asiakas arvokkaampi kuin hänen hankkimisensa maksaa, ja kuinka paljon.
Toimintaperiaate
Yksinkertaisia tapoja arvioida elinkaaren arvo
Tilauspohjaisessa liiketoiminnassa jaa asiakaskohtainen kuukausikate kuukausittaisella asiakaspoistumalla. Jos esimerkiksi asiakkaista lähtee 4 prosenttia kuukaudessa, keskimääräinen asiakas pysyy noin 25 kuukautta, ja LTV on 25 kuukauden myyntikate.
Verkkokaupassa, jossa asiakkaat palaavat, kerro keskiostos asiakkaan vuosittaisten tilausten määrällä, myyntikateprosentilla ja sillä vuosimäärällä, jonka tyypillinen asiakas jatkaa ostamista. Jokainen tekijä on vipu: parempi asiakaspysyvyys, isommat ostoskorit ja tiheämmät tilaukset nostavat kaikki tulosta.
Keskiarvot kätkevät paljon. Eri kanavista, tarjouksista tai tuotelinjoista tulleet asiakkaat käyttäytyvät usein hyvin eri tavoin. Kohorttitarkastelu, joka ryhmittelee asiakkaat sen kuukauden tai kanavan mukaan, josta he tulivat, antaa rehellisemmän kuvan kuin yksi koko yrityksen luku.
Esimerkki
Laskettu esimerkki uusintaostoihin nojaavalle brändille
Oletetaan, että suomalainen kahvibrändi myy pääosin omassa verkkokaupassaan. Esimerkissä keskiostos on 42 euroa, asiakas tilaa 5 kertaa vuodessa ja myyntikate papujen, pakkausten ja toimituksen jälkeen on 40 prosenttia. Laskelmassa jokainen asiakas tuottaa 42 kertaa 5 kertaa 0,40 eli 84 euroa myyntikatetta vuodessa.
Oletetaan, että tilaushistorian mukaan keskimääräinen asiakas jatkaa ostamista 2,5 vuotta. Tällöin LTV on laskelmassa 84 kertaa 2,5 eli 210 euroa.
Verrataan nyt asiakashankintaan. Jos brändi maksaa uudesta asiakkaasta keskimäärin 70 euroa, LTV:n ja CAC:n suhde on esimerkissä 3:1, ja hankintakulu tulee takaisin ensimmäisen vuoden aikana. Jos uusi kampanja kasvattaa rekisteröitymisiä, mutta nämä asiakkaat tilaavat vain neljä kertaa ennen lähtöään, laskelman mukaan heidän LTV:nsä putoaa 67,20 euroon eli alle niiden 70 euron, jotka heidän hankkimisensa maksoi.
Käyttö
Milloin LTV auttaa ja milloin se johtaa harhaan
- Käytä sitä määrittämään, paljonko enintään voit maksaa asiakkaan hankkimisesta, etenkin tilauksissa ja tuotteissa, joita ostetaan yhä uudelleen.
- Vertaa kanavia kohorttikohtaisella LTV:llä, sillä kanava, jonka ensitilaukset tulevat kalliimmiksi, voi silti tuoda asiakkaita, jotka pysyvät paljon pidempään.
- Se johtaa harhaan, kun se lasketaan liikevaihdosta eikä myyntikatteesta, jolloin lähes mikä tahansa hankintakulu näyttää edulliselta.
- Se johtaa harhaan nuorissa yrityksissä, joilla on lyhyt historia ja joissa oletettu asiakkuuden kesto on toive eikä havainto.
Sudenkuopat
Yleiset virheet LTV-luvun kanssa
- Oletus, että asiakkaat pysyvät monta vuotta, ilman sitä tukevaa dataa, ja hankintaan panostaminen ikään kuin tuo tuleva myynti olisi varmaa.
- Saman keskimääräisen LTV:n käyttäminen jokaiselle kanavalle ja tarjoukselle, mikä piilottaa segmentit, jotka eivät koskaan maksa hankintakuluaan takaisin.
- Sen unohtaminen, että tuleva voitto on vähemmän arvoinen kuin tämän päivän voitto, millä on merkitystä, kun oletettu asiakkuus kestää useita vuosia.
- Arvion jättäminen päivittämättä hinnanmuutosten, uusien tuotteiden tai asiakaspysyvyyden muutoksen jälkeen, jolloin budjetit lepäävät vanhentuneiden oletusten varassa.
Kysymykset
Kysymyksiä aiheesta Asiakkaan elinkaaren arvo (LTV, CLV)
Miten lasken LTV-luvun uudelle yritykselle, jolla on vähän dataa?
Ilman historiaa rakenna LTV oletuksista, jotka voit kirjata näkyviin: keskiostos, odotetut tilaukset vuodessa, myyntikate ja se, kuinka kauan odotat asiakkaan pysyvän. Pidä tulosta työarviona. Korvaa jokainen oletus oikeilla luvuilla sitä mukaa kuin ensimmäiset kohortit vanhenevat, ja tarkista luku neljännesvuosittain.
Mihin LTV- ja CAC-lukujen suhteeseen kannattaa pyrkiä?
Sopiva suhde riippuu kassatilanteestasi, siitä kuinka nopeasti asiakas maksaa hankintakulunsa takaisin ja kuinka luotettava LTV-arviosi on. Yritys, jolla on reilusti kassaa, voi odottaa takaisinmaksua pidempään, kun taas tiukalla kassalla toimivan täytyy saada hankinta maksamaan itsensä nopeasti takaisin. Päätä ensin, kuinka pitkän takaisinmaksuajan sinulla on varaa hyväksyä, ja laske siitä taaksepäin.
Lasketaanko LTV liikevaihdosta vai myyntikatteesta?
Myyntikate antaa rehellisemmän vastauksen, koska liikevaihtoon sisältyy rahaa, joka lähtee heti ulos tuotekuluihin, toimituksiin ja maksuihin. Liikevaihtoon perustuva LTV saa jokaisen kanavan näyttämään edullisemmalta kuin se todellisuudessa on. Jos käytössäsi on vain liikevaihtodata, vähennä siitä keskimääräinen kateprosentti ennen kuin vertaat LTV:tä hankintakuluun. ALV kannattaa jättää luvuista pois, koska se ei ole yrityksen omaa rahaa.