Asiakaspoistuma kertoo, kuinka nopeasti menetät asiakkaita. Tilauspohjaisessa liiketoiminnassa se on jakson aikana tilauksensa peruvien osuus. Kauppa tai palveluyritys, jolla ei ole tilauksia, määrittelee sen yleensä niiden aiempien ostajien osuudeksi, jotka eivät palanneet sovitun ajan, vaikkapa vuoden, kuluessa.
Poistuma on markkinoinnille tärkeä, koska se asettaa kasvulle katon. Jokaisen voitetun uuden asiakkaan on ensin korvattava joku lähtenyt, ennen kuin kokonaismäärä voi kasvaa. Se vaikuttaa myös suoraan asiakkaan elinkaaren arvoon: mitä pidempään asiakas pysyy, sitä arvokkaampi hän on ja sitä enemmän voit käyttää seuraavan voittamiseen. Poistuman näet laskutusjärjestelmissä, CRM-raporteissa, kuten HubSpotissa, ja tilausdatasta rakennetuissa kohorttitaulukoissa.
Toimintaperiaate
Miten poistuma lasketaan ja mikä sitä ohjaa
Yksinkertaisin asiakaspoistuman kaava on jakson aikana menetetyt asiakkaat jaettuna jakson alun asiakasmäärällä, kerrottuna sadalla. Jätä jakson aikana saadut asiakkaat pois jakajasta, muuten nopea kasvu peittää menetykset. Liikevaihdon poistuma käyttää samaa ajatusta asiakasmäärän sijaan toistuvalla liikevaihdolla, mikä näyttää, menetätkö pieniä vai isoja asiakkuuksia.
Valtaosa poistumasta johtuu siitä, mitä tapahtuu kaupan jälkeen. Hidas ensikokemus, epäselvä hyöty ensimmäisinä viikkoina, laskutusyllätykset ja heikko asiakastuki nostavat sitä. Markkinoinnilla on oma osuutensa. Kampanja, joka houkuttelee vääriä ihmisiä esimerkiksi isoilla alennuksilla, tuo asiakkaita, jotka lähtevät heti tarjouksen päätyttyä. Sähköpostimarkkinoinnilla rakennetut käyttöönottoviestit, käyttömuistutukset ja takaisinvoittamisen sarjat ovat tavallisia keinoja poistuman alentamiseen.
Esimerkki
Laskettu esimerkki tilauslaatikolle
Oletetaan, että tilauslaatikkoyrityksellä on maaliskuun alussa 2 000 aktiivista tilaajaa. Esimerkissä maaliskuun aikana 120 tilaajaa peruu tilauksensa ja 300 uutta liittyy. Kuukausipoistuma on laskelmassa 120 / 2 000 = 6 prosenttia. Uudet liittyjät eivät tule laskelmaan mukaan.
Katso nyt, mitä tämä tarkoittaa arvolle. Oletetaan, että kukin tilaaja maksaa 40 euroa kuukaudessa ja myyntikate on 50 prosenttia, jolloin jokainen aktiivinen kuukausi on katteena 20 euron arvoinen. Kun kuukausipoistuma on 6 prosenttia, keskimääräinen tilaaja pysyy laskelmassa noin 1 / 0,06 eli noin 16,7 kuukautta, joten elinkaaren kate on noin 16,7 x 20 = 333 euroa. Jos asiakaspysyvyysohjelma laskee poistuman 4 prosenttiin, keskimääräinen tilausaika pitenee 25 kuukauteen ja elinkaaren kate 500 euroon. Yritys voisi silloin käyttää enemmän jokaisen uuden tilaajan voittamiseen ja tehdä silti voittoa. Siksi poistuma kuuluu samaan keskusteluun asiakashankinnan kustannuksen kanssa.
Käyttö
Milloin poistuma auttaa ja milloin se johtaa harhaan
- Käytä tilauksissa kuukausipoistumaa ja kaupoissa vuosittaista uusintaostajien osuutta, sillä kuukauden ikkuna on merkityksetön tuotteelle, jota ostetaan kahdesti vuodessa.
- Seuraa poistumaa hankintakanavittain, niin näet, tuoko jokin kampanja asiakkaita, jotka lähtevät muita nopeammin.
- Yksi yhdistetty poistumaluku johtaa harhaan, kun valtaosa menetyksistä tulee ensimmäisen kuukauden aikana, joten erottele uudet asiakkaat pitkäaikaisista.
- Asiakaspoistuma voi näyttää terveeltä, vaikka liikevaihdon poistuma on heikko, mikä tapahtuu, kun eniten maksavat asiakkaat ovat juuri ne, jotka lähtevät.
Sudenkuopat
Yleiset virheet asiakaspoistuman kanssa
- Saman jakson uusien asiakkaiden ottaminen mukaan jakajaan, mikä saa poistuman näyttämään pienemmältä vahvana myyntikuukautena.
- Tauotettujen tai pienempään pakettiin siirtyneiden asiakkuuksien epäjohdonmukainen laskeminen, jolloin luku muuttuu, kun laskutustiimi muuttaa prosessiaan.
- Poistuman pitäminen pelkkänä asiakastuen ongelmana, vaikka alennusvetoiset kampanjat tuovat usein juuri ne asiakkaat, jotka todennäköisimmin peruvat tilauksensa.
- Elinkaaren arvon arvioiminen vain yhden tai kahden kuukauden aikana mitatusta poistumasta, ennen kuin kuvio on vakiintunut.
- Poistuman raportoiminen ilman sen taustalla olevaa asiakasmäärää, jolloin esimerkiksi 10 prosentin heilahdus 30 asiakkaan pohjalla näyttää kriisiltä.
Kysymykset
Kysymyksiä aiheesta Asiakaspoistuma (churn)
Mikä on hyvä kuukausittainen poistuma tilauspohjaiselle yritykselle?
Se vaihtelee hinnan, asiakastyypin ja lähtemisen vaivan mukaan. Isommille yrityksille vuosisopimuksilla myytävät tuotteet menettävät yleensä vähemmän asiakkuuksia kuukaudessa kuin edulliset kuluttajatilaukset. Vertaa lukuasi omaan historiaasi ja siihen katteeseen, jonka tarvitset hankintakulujen kattamiseen.
Miten asiakaspoistumaa voi vähentää?
Selvitä ensin, milloin ja miksi ihmiset lähtevät: poistumiskyselyt, peruutussyyt ja liittymiskuukausittaiset kohorttikaaviot. Varhainen poistuma viittaa usein heikkoon käyttöönottoon tai siihen, ettei mainoksen lupaus vastaa tuotetta. Myöhäisempi poistuma johtuu yleensä hinnasta, puuttuvista ominaisuuksista tai palvelun ongelmista.
Mitä eroa on asiakaspoistumalla ja liikevaihdon poistumalla?
Asiakaspoistuma laskee, montako asiakkuutta lähti. Liikevaihdon poistuma mittaa, paljonko toistuvaa liikevaihtoa lähti, pienempiin paketteihin siirtymiset mukaan lukien. Kymmenen pienen asiakkuuden ja yhden ison asiakkuuden menettäminen voivat tuottaa saman liikevaihdon menetyksen, joten molempien seuraaminen näyttää, millainen lähtö satuttaa liiketoimintaa enemmän.