AOV eli keskiostos tarkoittaa tilausten keskimääräistä arvoa. Laske yhteen jakson kaikkien tilausten liikevaihto ja jaa se tilausten määrällä. Esimerkiksi kaupan, joka sai 500 tilausta yhteensä 30 000 eurolla, keskiostos on 60 euroa.
Se on verkkokaupan perusluku, ja näet sen Shopifyssa, Google Analyticsissa ja useimpien kauppa-alustojen raporteissa. Keskiostos lasketaan tilausta eikä asiakasta kohden, joten kolme kertaa ostava asiakas näkyy kolmena tilauksena.
Mainostajalle keskiostos on tärkeä, koska se asettaa ylärajan sille, paljonko yhden tilauksen voittamiseen voi käyttää. Kun yhdistät sen konversioasteeseen, tiedät, paljonko liikevaihtoa kukin kävijä tuo, ja siitä edelleen, paljonko voit maksaa klikkauksesta ja jäädä silti voitolle.
Toimintaperiaate
Mikä liikuttaa keskiostosta
Ensimmäinen tekijä on tuotevalikoima. Jos liikenne ohjautuu enimmäkseen edullisiin tuotteisiin, keskiostos pysyy matalana, oli kassa kuinka sujuva tahansa. Kun nostat esiin tuotepaketteja, isompia pakkauskokoja tai premium-versioita, myynnin painopiste siirtyy ylöspäin.
Seuraavaksi tulevat kaupan mekanismit. Ilmaisen toimituksen raja, joka on asetettu hieman nykyisen keskiostoksen yläpuolelle, houkuttelee lisäämään koriin vielä yhden tuotteen. Ostoskorin tuotesuositukset, määräalennukset ja lahjapakkaukset toimivat samalla tavalla.
Alennukset vetävät toiseen suuntaan. Koko kaupan kattava ale voi kasvattaa tilausten määrää samalla, kun yksittäinen tilaus pienenee, joten keskiostos laskee, vaikka liikevaihto kasvaa. Myös liikenteen lähteellä on väliä. Tiettyä tuotetta hakenut ostaa usein vain sen, kun taas palaava uutiskirjeen tilaaja saattaa täyttää isomman korin.
Esimerkki
Laskettu esimerkki toimitusrajasta
Oletetaan, että lemmikkitarvikekauppa sai viime kuussa 1 200 tilausta, joiden liikevaihto oli 54 000 euroa, eli keskiostos oli 45 euroa. Ilmainen toimitus koskee esimerkissä yli 40 euron tilauksia, joten useimmat tilaukset ylittävät rajan jo nyt eikä raja juuri ohjaa ostamista.
Esimerkin kauppa nostaa rajan 60 euroon ja lisää ostoskoriin ehdotuksen herkuista ja leluista. Oletetaan, että seuraava kuukausi tuo 1 150 tilausta ja 59 800 euroa, jolloin keskiostos on 52 euroa. Laskelmassa tilausmäärä laski hieman, mutta liikevaihto kasvoi 5 800 eurolla.
Kytke tämä nyt mainontaan. Jos kaupalle jää liikevaihdosta 35 prosenttia myyntikatteena, 45 euron tilauksesta jää mainontaan 15,75 euroa ja 52 euron tilauksesta 18,20 euroa. Jos konversioaste on 2 prosenttia, klikkaushinta, jolla kauppa pääsee nollatulokseen, nousee laskelmassa noin viidellä sentillä, joten kampanjat voivat tarjota samoista hakusanoista hieman enemmän ilman tappiota.
Käyttö
Milloin keskiostos auttaa ja milloin se johtaa harhaan
- Käytä sitä, kun asetat hyväksyttäviä hankintakustannuksia ja hintatarjousten ylärajoja, sillä tyypillisen tilauksen arvo rajaa, mitä klikkaus tai konversio voi olla arvoinen.
- Käytä sitä arvioidessasi kaupan muutoksia, kuten tuotepaketteja, toimitusrajoja ja koriehdotuksia, ja lue se aina yhdessä tilausmäärän ja kokonaisliikevaihdon kanssa.
- Se johtaa harhaan, kun muutama poikkeuksellisen iso tilaus nostaa keskiarvoa; mediaanitilaus näyttää, mitä tyypillinen ostaja todella käyttää.
- Se johtaa harhaan, jos palautukset ja peruutukset jäävät dataan, koska hyvitetyt tilaukset ovat yhä mukana keskiarvossa.
Sudenkuopat
Yleiset virheet keskiostoksen kanssa
- Korkeamman keskiostoksen juhliminen, vaikka tilauksia tulee niin paljon vähemmän, että liikevaihto ja kate laskevat.
- Tukku- tai yritystilausten sekoittaminen kuluttajatilauksiin, jolloin syntyy keskiarvo, joka ei kuvaa kumpaakaan ryhmää.
- Keskiostoksen raportoiminen joinakin kuukausina arvonlisäveron ja toimituskulujen kanssa ja toisina ilman niitä, jolloin trendi heijastaa määritelmän muutosta.
- Keskiostoksen pitäminen asiakkaan arvona; se kattaa vain yhden tilauksen, ja toistuvia ostoja mittaa asiakkaan elinkaaren arvo.
Kysymykset
Kysymyksiä aiheesta Keskiostos (AOV)
Miten keskiostosta nostetaan myyntiä heikentämättä?
Tavallisia keinoja ovat tuotepaketit, ilmaisen toimituksen raja hieman tyypillisen ostoskorin yläpuolella ja osuvat lisätuotteet ostoskorissa. Seuraa tilausmäärää ja katetta keskiostoksen rinnalla viikoittain. Jos kassalle asti päätyy vähemmän ostajia, isompi ostoskori ei välttämättä korvaa menetettyjä tilauksia.
Mikä on hyvä keskiostos verkkokaupalle?
Yhtä hyvää lukua ei ole, koska keskiostos seuraa hintatasoasi, tuoteryhmääsi ja sitä, ostavatko asiakkaat yhden tuotteen vai useita. Hyödyllisempi testi on, kattaako keskiostos tilauksen hankintakustannuksen niin, että katteelle jää tilaa. Seuraa omaa kehitystäsi kuukausittain ja kanavittain sen sijaan, että tavoittelisit jotakin ulkopuolista lukua.
Onko keskiostos sama asia kuin asiakkaan elinkaaren arvo?
Ei ole. Keskiostos kuvaa yhtä ostotapahtumaa, kun taas elinkaaren arvo laskee yhteen kaikki asiakkaan tilaukset ajan mittaan, ja katteesta laskettuna siitä vähennetään myös kulut. Pienten ostoskorien kauppa voi silti tienata hyvin, kun asiakkaat tilaavat usein uudelleen, joten lue mittareita yhdessä, kun asetat asiakashankinnan budjetteja.