CPA tulee sanoista cost per acquisition, ja jotkin alustat kutsuvat samaa lukua nimellä cost per action tai konversiokohtainen kustannus. Se vastaa yksinkertaiseen kysymykseen: paljonko mainoskuluja tarvittiin yhteen sellaiseen asiaan, jota oikeasti halusit, kuten tilaukseen, kokeilujakson aloitukseen, demopyyntöön tai varattuun aikaan.
Kaava on mainoskulut jaettuna saman jakson konversioiden määrällä. Sinä päätät, mikä lasketaan konversioksi, ja tämä ratkaisu muovaa jokaista CPA-lukua, jonka koskaan luet. Ohjelmistoyritys, joka laskee maksuttomia kokeiluja, näkee pienen CPA:n; sama yritys maksullisia tilauksia laskiessaan näkee paljon suuremman, ja jälkimmäinen on lähempänä sitä, mistä liiketoiminta välittää.
CPA eroaa asiakashankinnan kustannuksesta, joka lisää mediakuluihin palkat, työkalut ja toimiston palkkiot ja laskee yleensä vain maksavat asiakkaat. Se eroaa myös CPL:stä, joka pysähtyy liidiin eikä välitä siitä, ostiko liidi koskaan mitään.
Toimintaperiaate
Miten klikkaushinta ja konversioaste muodostavat CPA-luvun
Pinnan alla CPA syntyy kahdesta muusta luvusta. Kun jaat klikkaushinnan konversioasteella, saat yhden konversion hinnan. Esimerkiksi 2,00 euron klikkaus ja 4 prosentin konversioaste antavat 50 euron CPA:n, ja sama klikkaus 8 prosentin asteella antaa 25 euroa. Kaikki, mikä liikuttaa kumpaakin tekijää, liikuttaa tulosta.
Liikenteen puolella avainsanojen valinta, yleisökohdistus, vastaavuustyypit ja hintatarjousstrategia ratkaisevat, mitä klikkaus maksaa. Konversion puolella laskeutumissivu, tarjous, lomakkeen pituus, sivuston nopeus ja sivun luottamuksen merkit ratkaisevat, kuinka moni klikkaajista vie toiminnon loppuun.
Useimmat alustat tarjoavat tavoite-CPA-hintatarjousstrategian: kerrot, paljonko olet valmis maksamaan konversiosta, ja järjestelmä tekee hintatarjoukset sen saavuttamiseksi. Se tarvitsee tarkan seurannan ja riittävästi konversioita kuukaudessa oppiakseen. Kun liittymisiä kertyy kuukaudessa vain kourallinen, sillä on vähän työstettävää ja se alkaa harhailla.
Esimerkki
Laskettu esimerkki ohjelmistoyritykselle
Kuvitellaan yritys, joka myy ajanvarausohjelmistoa pienille klinikoille. Se ajaa kuukauden ajan hakumainontaa ja somemainontaa, joihin kuluu laskelmassa yhteensä 9 000 euroa. Mainokset tuovat esimerkissä 3 000 klikkausta ja 150 maksutonta kokeilua, joten kokeilukohtainen hinta on laskelmassa 9 000 jaettuna 150:llä eli 60 euroa.
Kokeilut eivät ole myyntiä, joten otetaan seuraava askel. Oletetaan, että 20 prosenttia kokeiluista muuttuu maksulliseksi tilaukseksi, jolloin uusia tilaajia tulee 30. Maksavan asiakkaan hinta on laskelmassa 9 000 jaettuna 30:llä eli 300 euroa. Jos tilaaja maksaa 90 euroa kuukaudessa ja pysyy keskimäärin 14 kuukautta, kukin tuo 1 260 euroa liikevaihtoa, ja 300 euron maksaminen yhden voittamisesta jättää terveen katteen ennen muita kuluja.
Jaa nyt kulut kanavittain. Oletetaan, että haku käytti 5 000 euroa ja toi 22 tilaajaa, jolloin CPA on noin 227 euroa, kun taas some käytti 4 000 euroa 8 tilaajaan, jolloin CPA on 500 euroa. Yhdistetty luku näytti hyvältä, mutta laskelmassa yksi kanava kantaa valtaosan kuormasta.
Käyttö
Milloin CPA on oikea luku ja milloin ei
- Käytä CPA:ta maksetun median päämittarina aina, kun konversioilla on samankaltainen arvo, kuten ajanvarauksella tai yhden hinnan tilauksella.
- Käytä sitä hintatarjouksen tavoitteena, mutta vasta kun konversioseuranta on tarkistettu ja tili kirjaa kuukaudessa tarpeeksi konversioita pysyäkseen vakaana.
- Se johtaa harhaan kaupoissa, joiden tilausarvot vaihtelevat paljon: esimerkiksi 40 euron CPA näyttää samalta 30 euron ja 400 euron tilauksessa, ja siellä mainostuotto eli ROAS sopii paremmin.
- Se johtaa harhaan, kun konversio on kaukana myynnistä, kuten uutiskirjeen tilaus, koska matala CPA voi kätkeä liidien laatuongelman.
- Lue sitä yhdessä konversioasteen ja klikkaushinnan kanssa, niin tiedät, kumpi tekijöistä liikkui, kun CPA muuttuu.
Sudenkuopat
Yleiset virheet CPA-luvun kanssa
- Kevyiden toimintojen, kuten sivunkatselujen tai painikkeen klikkausten, laskeminen konversioiksi, mikä tuottaa mairittelevan CPA:n vailla yhteyttä myyntiin.
- Konversioiden laskeminen kahdesti kahden seurantatagin kautta, jolloin raportoitu CPA on puolet todellisesta ja hintatarjousjärjestelmä jahtaa kuvitteellista tavoitetta.
- Tavoite-CPA:n asettaminen selvästi alle sen, mitä tili on koskaan saavuttanut, mikä näännyttää kampanjat näyttökerroista sen sijaan, että tekisi niistä tehokkaita.
- CPA:n vertaaminen kanavien välillä huomioimatta, että haku tavoittaa ostovalmiit ihmiset, kun taas some tavoittaa heidät usein viikkoja aiemmin.
- CPA:n pitäminen asiakkaan koko kustannuksena ja myöhemmin sen huomaaminen, ettei toimiston palkkioita, ohjelmistoja ja henkilöstön aikaa ollut koskaan laskettu mukaan.
Kysymykset
Kysymyksiä aiheesta CPA (hankintakohtainen kustannus)
Mikä on hyvä hankintakohtainen kustannus?
Hyvä CPA jättää voittoa, kun kate ja uusintaostot on otettu huomioon. Laske se takaperin: ota tyypillisen asiakkaan myyntikate ja päätä, kuinka suuren osan siitä voit käyttää hänen voittamiseensa. Tuo katto on oman yrityksesi oma, joten ulkopuoliset keskiarvot kertovat vähän.
Miten CPA eroaa CPL-luvusta?
CPL mittaa mainoskuluja liidiä kohden, eli ihmistä kohden, joka jätti yhteystietonsa. CPA mittaa kuluja sitä toteutunutta toimintoa kohden, jonka määrittelet tavoitteeksi, ja se on usein myynti tai rekisteröityminen polulla pidemmällä. Liidejä hankkivissa yrityksissä luvut voivat olla samat, mutta matala CPL heikoilla liideillä tuottaa silti kalliin asiakkaan.
Miksi tavoite-CPA-kampanjani ei käytä budjettia?
Kun tavoite on selvästi alle sen, mitä kampanja on saavuttanut, hintatarjousjärjestelmä tarjoaa varovasti ja osallistuu harvempiin huutokauppoihin. Liian vähäiset kirjatut konversiot rajoittavat myös sitä, mitä järjestelmä voi oppia. Kokeile tavoitetta, joka on lähempänä viimeaikaista toteutunutta CPA:ta, varmista seurannan toimivuus ja laske tavoitetta vähitellen, kun volyymi palaa.