ROAS tulee sanoista return on ad spend eli mainoskulujen tuotto. Otat kampanjalle kohdistetun myynnin ja jaat sen kampanjan käyttämällä mediabudjetilla. Tulos kirjoitetaan yleensä kertoimena tai prosenttina, ja esimerkiksi 3,5 ja 350 prosenttia tarkoittavat samaa.
Mittariin törmää eniten verkkokaupassa ja kaikessa liiketoiminnassa, jossa konversiolla on tunnettu arvo. Google Ads ja Meta raportoivat sen jokaisen kampanjan vieressä, ja moni mainostaja käyttää sitä automaattisten hintatarjousten tavoitteena.
ROAS katsoo myyntiä, ei voittoa. Se ei huomioi tuotteiden hankintahintaa, toimituksia, palautuksia, henkilöstön aikaa eikä maksuja, joten se on kapeampi luku kuin ROI. Se kertoo, kuinka tehokkaasti mainosbudjetti tekee töitä, mutta ei sitä, tekikö yritys myynnillä rahaa.
Toimintaperiaate
Mikä nostaa ja laskee ROAS-lukua
Suhdelukua ohjaa kolme tekijää: mitä klikkaus maksaa, kuinka moni kävijä ostaa ja paljonko kukin ostaja käyttää. Kaavana ROAS on konversioaste kertaa keskiostos jaettuna klikkauskohtaisella hinnalla. Edullisemmat klikkaukset, sujuvampi kassa tai isommat ostoskorit nostavat kaikki tulosta.
Myyntipuoli riippuu seurannasta. Alusta laskee vain ne myynnit, jotka se pystyy yhdistämään mainokseen oman takautuvan ikkunansa sisällä ja omien attribuutiosääntöjensä mukaan. Kaksi alustaa voi kumpikin ottaa kunnian samasta tilauksesta, joten niiden raportoiman myynnin yhteenlaskeminen tuottaa usein enemmän myyntiä kuin kauppa todellisuudessa kirjasi.
Tarvittavan ROAS:n selvittäminen alkaa myyntikatteesta. Nollatason kaava on yksi jaettuna kateprosentilla. Jos tuoteryhmän kate on esimerkiksi 40 prosenttia, nollataso on 2,5, koska jokaisesta 100 euron myynnistä vain 40 euroa jää maksamaan mainoksia.
Esimerkki
Laskettu esimerkki verkkokaupalle
Oletetaan, että keittiötarvikkeiden verkkokauppa käyttää kuukaudessa 6 000 euroa Shopping-kampanjoihin. Esimerkissä alusta kohdistaa kampanjoille 240 tilausta, joiden yhteenlaskettu myynti on 21 600 euroa. ROAS on laskelmassa 21 600 jaettuna 6 000:lla eli 3,6.
Otetaan nyt kate mukaan. Oletetaan, että kaupalle jää 35 prosenttia myynnistä tuotteiden ja toimituksen jälkeen. Laskelmassa seuratuista tilauksista jää siis 7 560 euroa myyntikatetta. Kun siitä vähennetään 6 000 euron mainoskulut, esimerkissä jäljelle jää 1 560 euroa ennen vuokraa, palkkoja ja ohjelmistoja.
Tämän kaupan nollataso on laskelmassa 1 jaettuna 0,35:llä eli noin 2,86. Esimerkin kampanja, joka raportoi 3,6, ylittää sen, mutta ei paljon. Jos palautukset vievät 10 prosenttia tilauksista, myynti putoaa 19 440 euroon, ROAS laskee 3,24:ään ja puskuri nollatason yläpuolella suunnilleen puolittuu.
Käyttö
Milloin ROAS auttaa ja milloin se johtaa harhaan
- Käytä sitä vertaillessasi kampanjoita, jotka myyvät katteeltaan samankaltaisia tuotteita, jolloin korkeampi kerroin todella tarkoittaa enemmän jäljelle jäävää rahaa.
- Käytä sitä hintatarjousten tavoitteena vasta, kun ostojen seuranta välittää oikeat tilausarvot eikä jokaiselle myynnille samaa kiinteää paikkamerkkiarvoa.
- Se johtaa harhaan, kun katteet vaihtelevat paljon valikoiman sisällä: jos esimerkiksi matalakatteiset tuotteet saavat kertoimen 5, ne voivat tuottaa vähemmän kuin korkeakatteiset kertoimella 3.
- Se johtaa harhaan tilauspalveluissa ja uusintaostoihin nojaavissa brändeissä, joissa ensimmäinen tilaus on pieni ja valtaosa arvosta tulee myöhemmin. Yhdistä se asiakkaan elinkaaren arvoon.
- Se imartelee brändihakua ja uudelleenmarkkinointia, jotka poimivat usein ihmisiä, jotka olisivat ostaneet joka tapauksessa, joten lue nämä kampanjat erikseen.
Sudenkuopat
Yleiset virheet ROAS-luvun kanssa
- Yhden ROAS-tavoitteen asettaminen koko tilille laskematta ensin nollatasoa kunkin tuoteryhmän katteesta.
- Jokaisen mainosalustan ilmoittaman myynnin laskeminen yhteen ja summan pitäminen todellisena myyntinä, mikä laskee yhteiset tilaukset kahteen kertaan.
- Tavoitteen nostaminen niin korkealle, että kampanjat tavoittavat enää nykyisiä asiakkaita, jolloin suhdeluku pysyy kauniina mutta uusien asiakkaiden kasvu pysähtyy.
- Palautusten, alennusten ja peruutusten sivuuttaminen, jolloin raportin myynti on suurempi kuin pankkitilille jäävä myynti.
- Yksittäisen viikon ROAS:n tulkitseminen pienen volyymin tilillä, jossa muutama iso tilaus voi heilauttaa suhdelukua kumpaan suuntaan tahansa.
Kysymykset
Kysymyksiä aiheesta ROAS (mainostuotto)
Miten ROAS eroaa ROI-luvusta?
ROAS vertaa myyntiä vain mainoskuluihin, joten se näyttää, kuinka hyvin mediabudjetti toimii. ROI vertaa voittoa kaikkiin asiaan liittyviin kuluihin, mukaan lukien tuotekulut, maksut, työkalut ja henkilöstön aika. Kampanjalla voi olla terve ROAS, ja se voi silti tehdä tappiota, kun nämä kulut lasketaan mukaan. ROI on se luku, joka kertoo, kannattaako markkinointi oikeasti.
Mikä ROAS tarvitaan nollatulokseen?
Nollataso tulee omasta myyntikatteestasi, ei toimialan keskiluvusta. Jaa yksi katteellasi: jos kate on esimerkiksi 25 prosenttia, tarvitset ROAS:n 4 pelkästään tuotekulujen ja mainoskulujen kattamiseen. Korkeampi kate laskee tätä rajaa, kun taas palautukset, toimituskulujen tukeminen ja maksut nostavat sitä.
Miksi Google Adsin ROAS poikkeaa kauppani myynnistä?
Jokainen alusta laskee myynnit, jotka se pystyy yhdistämään omiin mainoksiinsa oman takautuvan ikkunansa sisällä, ja useampi alusta voi ottaa kunnian samasta tilauksesta. Seurannan aukot, hyvitykset sekä valuutta- ja ALV-asetukset tuovat lisää eroja. Vertaa mainoskulujen kokonaismäärää kaupan kokonaismyyntiin samalta jaksolta, niin saat luvun, jota mikään yksittäinen alusta ei voi paisuttaa.