ROI tulee sanoista return on investment eli sijoitetun pääoman tuotto. Peruskaava ottaa sen, mitä työ toi sisään, vähentää siitä sen, mitä työ maksoi, ja jakaa erotuksen kuluilla. Jos markkinoinnin ROI on esimerkiksi 50 prosenttia, työ maksoi takaisin kaikki kulunsa ja vielä puolet niistä päälle.
Markkinointi lainasi ROI:n taloushallinnosta ja säilytti sen näkökulman: voitto eikä liikevaihto, ja kaikki kulut eikä pelkkä media. Siksi se on laajempi kuin ROAS, joka jakaa myynnin pelkillä mainoskuluilla. Kampanjalla voi olla terve ROAS ja silti negatiivinen ROI, kun tuotekulut, palkkiot ja henkilöstön aika otetaan mukaan.
Omistajat ja talousjohto kysyvät ROI:ta päättäessään, minne seuraavan neljänneksen budjetti menee. Markkinoijat käyttävät sitä puolustaakseen kanavaa, lopettaakseen sellaisen tai verratakseen maksettua mainontaa sisältöön tai sähköpostiin tehtävään panostukseen.
Toimintaperiaate
Mitkä kulut ja tuotot kaavaan kuuluvat
Kulupuolelle kuuluu kaikki, mitä työ vaati: mainoskulut, toimiston tai freelancerin palkkiot, ohjelmistotilaukset, aineistojen tuotanto ja se osa oman henkilöstön palkoista, joka kului tähän työhön. Jätä yksikin pois, niin tulos näyttää paremmalta kuin todellisuus.
Tuottopuolella käytä myyntikatetta liikevaihdon sijaan. Liikevaihto, josta on vähennetty myytyjen tuotteiden hankintahinta, toimitukset ja maksunvälityskulut, on se raha, joka oikeasti on käytettävissä markkinoinnin takaisinmaksuun.
Myös ajalla on väliä. Hakukoneoptimointi ja sisältö maksavat usein kuukausia ennen kuin tuottavat mitään, joten jos ROI mitataan esimerkiksi 90 päivän jälkeen, tulos voi näyttää heikolta, ja sama ohjelma 18 kuukauden kohdalla vahvalta. Kerro aina, miltä jaksolta mittasit. Yrityksissä, joissa asiakkaat palaavat, pidempi tarkastelu, joka laskee mukaan uusien asiakkaiden tulevat tilaukset, antaa reilumman vastauksen kuin pelkkä ensimmäinen myynti.
Esimerkki
Laskettu esimerkki kaikki kulut mukaan lukien
Oletetaan, että LVI-yritys ajaa neljännesvuoden hakumainontaa. Esimerkissä mainoskulut ovat 12 000 euroa, hallinnointipalkkiot 4 500 euroa ja puheluseurannan ohjelmisto 300 euroa, joten kulut ovat yhteensä 16 800 euroa.
Kampanjat tuottavat laskelmassa 70 tilattua työtä. Oletetaan, että keskimääräinen työ tuo 900 euroa liikevaihtoa ja yritykselle jää siitä työn ja materiaalien jälkeen 45 prosenttia, jolloin jokaisesta työstä jää 405 euroa myyntikatetta. Esimerkin 70 työstä se tekee 28 350 euroa.
ROI on laskelmassa 28 350 miinus 16 800 eli 11 550 euroa jaettuna 16 800:lla. Tulos on esimerkissä noin 0,69 eli 69 prosenttia. Jos yritys olisi käyttänyt liikevaihtoa voiton sijaan, se olisi laskenut 63 000 miinus 16 800 jaettuna 16 800:lla ja raportoinut 275 prosenttia, mikä on noin neljä kertaa liian optimistinen luku.
Käyttö
Milloin ROI-lukua kannattaa käyttää ja milloin se johtaa harhaan
- Käytä sitä budjettipäätöksiin hyvin erilaisten vaihtoehtojen välillä, kuten maksetun somemainonnan ja verkkosivujen uudistuksen välillä, koska se asettaa molemmat voittopohjalle.
- Käytä sitä rajatun jakson lopussa selkeän kululistan kanssa, jotta joku markkinoinnin ulkopuolinen voi tarkistaa luvun myöhemmin.
- Se johtaa harhaan, kun aikaikkuna on kanavalle liian lyhyt, mikä rankaisee hitaasti rakentuvaa työtä, kuten hakukoneoptimointia ja sisältöä.
- Se johtaa harhaan, kun attribuutio antaa yhdelle kanavalle kunnian myynneistä, jotka syntyivät monen kosketuspisteen kautta. Tutustu attribuutioon ennen kuin jaat ROI:n kanavittain.
- Viikoittaisessa optimoinnissa siitä on vähemmän hyötyä, koska nopeammat signaalit, kuten konversiokohtainen hinta, reagoivat aiemmin.
Sudenkuopat
Yleiset virheet markkinoinnin ROI-luvun kanssa
- ROI:n laskeminen liikevaihdosta voiton sijaan, mikä voi muuttaa tappiollisen ohjelman näennäiseksi menestykseksi.
- Oman työn, palkkioiden ja työkalujen jättäminen pois, koska ne ovat muilla budjettiriveillä.
- ROI:n ilmoittaminen kertomatta, mitä jaksoa se koskee, jolloin kaksi vertailukelpoiselta näyttävää lukua on mitattu hyvin eripituisilta ajoilta.
- ROI:n ja ROAS:n käyttäminen ikään kuin ne olisivat sama mittari ja tavoitteiden asettaminen, jotka sekoittavat ne keskenään.
- Uusintaostojen sivuuttaminen, mikä aliarvioi kanavat, jotka tuovat asiakkaita, joiden elinkaaren arvo on korkea.
Kysymykset
Kysymyksiä aiheesta ROI (sijoitetun pääoman tuotto)
Mitä markkinoinnin ROI-luvun laskemiseen pitää ottaa mukaan?
Laske jokainen kulu: mediakulut, toimistoille tai freelancereille maksetut palkkiot, ohjelmistot, luova työ ja oman henkilöstön käyttämä aika. Tuottopuolella käytä myyntikatetta myynnin sijaan. Kulujen pois jättäminen tai liikevaihdon laskeminen voiton sijaan saa tuloksen näyttämään vahvemmalta kuin yritys sen oikeasti tuntee kassassaan.
Kuinka kauan hakukoneoptimoinnin tai sisällön tuottoa pitää odottaa?
Luonnollisissa kanavissa sijoitusten ja liikenteen kasvu vie usein kuukausia, joten lyhyt mittausjakso voi aliarvioida ne. Aseta tarkastelujakso, joka vastaa sitä aikaa, jonka työ realistisesti tarvitsee maksaakseen itsensä takaisin. Seuraa matkan varrella varhaisia signaaleja, kuten sijoituksia ja laadukkaita käyntejä, ja nimeä jakso aina, kun raportoit luvun.
Voiko markkinoinnin ROI olla negatiivinen ja silti kannattava?
Voi, jos ensimmäinen osto ei kerro asiakkaan koko arvoa. Kampanja voi tehdä tappiota ensitilauksella ja maksaa itsensä takaisin myöhemmin uusintaostoina, suosituksina tai laajennuksina. Silloin mittaa ROI asiakkaan koko elinkaaren myyntikatteesta ja varmista, että kassasi kestää odottaa takaisinmaksua.