Laatupisteet ovat Google Adsin avainsanakohtainen diagnostiikka, joka näytetään kokonaislukuna yhdestä kymmeneen. Ne kuvaavat, kuinka hyvin avainsana, sille näytetty mainos ja sivu, jolle mainos ohjaa, vastaavat sitä, mitä ihminen etsi. Microsoft Advertising julkaisee samankaltaisen luvun samalla nimellä.
Google rakentaa pisteet kolmesta osatekijästä, joista jokainen saa arvion keskimääräistä heikompi, keskimääräinen tai keskimääräistä parempi: odotettu klikkausprosentti, mainoksen osuvuus ja laskeutumissivun käyttökokemus. Avainsanaraportin luku on yhteenveto näistä historiallisista signaaleista, ei se reaaliaikainen arvo, jota käytetään yksittäisessä huutokaupassa.
Pisteillä on väliä, koska ne vaikuttavat mainoksen sijoitukseen eli Ad Rankiin, joka ratkaisee, missä mainoksesi näkyy ja mitä klikkaus maksaa. Jos hammaslääkäriasemalla on esimerkiksi laatupisteet 8 haulla ”päivystävä hammaslääkäri”, se voi ohittaa enemmän tarjoavan kilpailijan ja maksaa samalla vähemmän klikkauksesta.
Toimintaperiaate
Miten laatupisteet muuttavat sitä, mitä maksat
Jokaisessa hakuhuutokaupassa Google kertoo tarjouksesi laatuarviolla ja saa mainoksen sijoituksen. Mainokset asetetaan järjestykseen sijoituksen mukaan, ja maksamasi hinta on suunnilleen se summa, joka tarvitaan alapuolellasi olevan mainostajan ohittamiseen, jaettuna omalla laadullasi. Vahvempi laatusignaali tekee siis kaksi asiaa kerralla: se nostaa sijaintiasi ja alentaa klikkauskohtaista hintaasi.
Odotettu klikkausprosentti kysyy, klikkaavatko mainoksesi tällä avainsanalla nähneet ihmiset sitä tavallisesti, verrattuna muihin samassa sijainnissa näkyneisiin mainoksiin. Mainoksen osuvuus kysyy, puhuuko mainosteksti haun aiheesta: hampaiden valkaisusta kertova mainos haulle ”juurihoidon hinta” saa tässä heikon arvion. Laskeutumissivun käyttökokemus katsoo itse sivua: latautuuko se nopeasti puhelimella, käsitteleekö sisältö hakua ja löytyykö puhelinnumero tai lomake helposti.
Pisteet pidetään avainsanakohtaisesti ja päivittyvät hitaasti datan kertyessä. Uudet avainsanat aloittavat paikkamerkkiarvolla, ja avainsana, jolla on hyvin vähän näyttökertoja, voi olla viikkoja kokonaan ilman pisteitä.
Esimerkki
Laskettu esimerkki hammaslääkäriasemalle
Kuvitellaan kaksi hammaslääkäriasemaa, jotka tekevät tarjouksia samasta fraasista ”oikomishoito Oulu”. Esimerkissä asema A tarjoaa 8,00 euroa ja sen laatupisteet ovat 4, asema B tarjoaa 6,00 euroa pisteillä 8. Kun käytetään yksinkertaistettua kaavaa, jossa sijoitus on tarjous kertaa pisteet, A saa laskelmassa 32 ja B 64, joten B saa ylemmän paikan matalammalla tarjouksella.
Arvioidaan nyt, mitä B maksaa. Saman yksinkertaistetun mallin mukaan B tarvitsee sijoituksen, joka ylittää juuri ja juuri A:n 32, joten sen klikkaushinta on laskelmassa 32 jaettuna pisteillä 8 eli noin 4,00 euroa ja pieni lisä. Esimerkissä B asetti enimmäishinnaksi 6,00 euroa ja maksaa noin 4,00 euroa klikkaukselta, kun taas B:n alapuolella oleva A maksaa lähempänä täyttä tarjoustaan aina, kun joku klikkaa.
Jos klikkauksia tulee 500, ero on laskelmassa noin 2 000 euroa kuukaudessa samasta liikenteestä. Oletetaan, että asema A kirjoittaa mainoksensa uudelleen ja ohjaa klikkaukset oikomiskiskoille tehdylle sivulle, jolloin sen pisteet nousevat 7:ään. Sen sijoitus nousisi esimerkissä 56:een, ja minkä tahansa sijainnin pitämisen hinta laskisi samassa suhteessa.
Käyttö
Milloin laatupisteisiin kannattaa reagoida ja milloin ei
- Reagoi, kun avainsana, johon valtaosa kuluistasi menee, saa esimerkiksi pisteet 5 tai vähemmän, koska siellä parempi mainos tai sivu maksaa itsensä nopeiten takaisin.
- Käytä kolmen osatekijän arvioita tarkistuslistana: keskimääräistä heikompi laskeutumissivun käyttökokemus osoittaa sivustoon, heikko mainoksen osuvuus mainostekstiin.
- Älä välitä niistä brändiavainsanoilla, jotka saavat luonnostaan korkeat pisteet, äläkä avainsanoilla, joilla on liian vähän näyttökertoja vakaisiin pisteisiin.
- Ne johtavat harhaan koko tilin tavoitteena: kaikkien avainsanojen keskiarvo palkitsee rahaa tuottaneiden laajojen termien keskeyttämisen pelkän luvun siistimiseksi.
- Ne eivät mittaa tuloksia: täydet pisteet saanut avainsana voi silti tuottaa heikon CPA:n, jos hakuun ei liity ostoaikomusta.
Sudenkuopat
Yleiset virheet laatupisteiden kanssa
- Jokaisen mainoksen ohjaaminen etusivulle, mikä tuottaa yleensä keskimääräistä heikomman laskeutumissivukokemuksen, koska sivu kertoo kaikesta ja haku koskee yhtä asiaa.
- Monen toisiinsa liittymättömän avainsanan pakkaaminen yhteen mainosryhmään, jolloin mikään yksittäinen mainos ei voi olla osuva kaikille ja osuvuus laskee koko ryhmässä.
- Täysien pisteiden tavoittelu jokaisella avainsanalla sen sijaan, että korjattaisiin ne harvat paljon kuluttavat avainsanat, joissa matalat pisteet maksavat oikeaa rahaa.
- Pisteiden lukeminen reaaliaikaisena huutokauppadatana, vaikka ne ovat historiallinen yhteenveto, joten tänään tehty muutos näkyy sarakkeessa vasta jonkin ajan päästä.
- Laatupisteiden syyttäminen heikoista tuloksista, kun ongelma on muualla. Tavallisimmat syylliset löytyvät kirjoituksesta miksi Google-mainonta ei toimi.
Kysymykset
Kysymyksiä aiheesta Laatupisteet (Quality Score)
Miten parannan laatupisteitä Google Adsissa?
Työskentele niiden kolmen osan parissa, joita pisteet mittaavat. Kirjoita mainoksia, jotka toistavat hakijan sanat ja antavat selvän syyn klikata. Jaa mainosryhmät niin, että jokainen mainos sopii tiiviiseen avainsanajoukkoon, ja ohjaa liikenne nopealle sivulle, joka vastaa hakuun suoraan. Tarkista, mikä osatekijä on arvioitu keskimääräistä heikommaksi, ennen kuin päätät, mihin panostat.
Vaikuttavatko laatupisteet siihen, paljonko maksan klikkauksesta?
Kyllä, epäsuorasti. Google käyttää reaaliaikaista laatuarviotaan laskiessaan mainoksen sijoitusta, ja maksamasi hinta riippuu alapuolella olevan mainostajan ohittamisesta. Parempi laatu tarkoittaa, että pääset samaan sijaintiin matalammalla tarjouksella. Tililläsi näkyvä luku on yhteenveto tästä arviosta, ei tarkka arvo, jota kussakin huutokaupassa käytetään.
Miksi laatupisteet ovat matalat avainsanalla, joka konvertoi hyvin?
Pisteet heijastavat odotettuja klikkauksia ja osuvuutta, eivät myyntiä, joten avainsana voi tuottaa rahaa ja silti saada heikot pisteet. Näin käy usein laajoilla termeillä, joiden mainokset eivät toista hakua, tai sivuilla, jotka latautuvat puhelimella hitaasti. Jos avainsana on kannattava, pidä se käynnissä ja paranna mainosta ja sivua sen sijaan, että keskeyttäisit sen pisteiden takia.