CPM tulee sanoista cost per mille, ja mille on latinaa ja tarkoittaa tuhatta, joten kyse on tuhannen näyttökerran hinnasta. Näyttökerta lasketaan aina, kun mainos latautuu ruudulle, huomasipa ihminen sen, selasi ohi tai klikkasi.
Mittari näkyy kaikkialla, missä mainostilaa myydään näkyvyyden mukaan: display-verkostoissa, videosijoitteluissa, älytelevisioissa, podcast-sponsoroinneissa ja maksetussa somessa. Meta raportoi CPM:n jokaisesta kampanjasta tavoitteesta riippumatta, ja ohjelmallisen ostamisen alustat hinnoittelevat lähes kaiken mainostilansa näin.
CPM ei kerro mitään siitä, mitä näyttökerran jälkeen tapahtui, joten sen paikka on suppilon yläpäässä. Kauppa, joka maksaa uuden ihonhoitosarjan esittelystä, lukee CPM:ää; sama kauppa ostoista maksaessaan lukee CPA:ta tai mainostuottoa ja pitää CPM:ää tukilukuna.
Toimintaperiaate
Mikä nostaa tai laskee CPM-hintaa
Myös näyttökerrat myydään huutokaupassa, mutta voittava tarjous hinnoitellaan tuhatta näyttöä kohden. Lopullinen hinta riippuu siitä, kuinka moni mainostaja haluaa saman yleisön samalla hetkellä. Siksi CPM nousee joulusesongin aikana ja vaalien alla.
Valitsemallasi yleisöllä on yhtä paljon merkitystä kuin kalenterilla. Kapea joukko ihmisiä, jotka kävivät hiljattain hinnastosivullasi, on tuhatta näyttöä kohden kallis, koska moni mainostaja tavoittelee samoja kävijöitä. Laaja yleisö, vaikkapa kaikki aikuiset yhdessä maakunnassa, on paljon vähemmän kilpailtu, joten tuhat näyttöä maksaa vähemmän, vaikka harvempi heistä on kiinnostunut.
Myös muoto ja sijoittelu muuttavat lukua: pystysuuntainen tarinavideo, ohitettava videomainos ennen sisältöä ja pieni banneri uutisartikkelin alla myydään hyvin eri hinnoin. Myös näyttötiheys vaikuttaa: kymmenes näyttö samalle ihmiselle on yhä näyttökerta, ja siitäkin maksat.
Esimerkki
Laskettu esimerkki verkkokaupasta
Oletetaan, että keittiötarvikkeiden verkkokauppa käynnistää Metassa videokampanjan uuden valurautasarjan esittelyyn. Esimerkissä se ostaa kahden viikon aikana 800 000 näyttökertaa ruoanlaittosivuja seuraavien keskuudessa 4 800 eurolla. CPM on laskelmassa 4 800 jaettuna 800:lla eli 6,00 euroa tuhatta näyttökertaa kohden.
Jotta näet, kannattiko tavoittavuudesta maksaa, kytke se seuraavaan askeleeseen. Oletetaan, että videon klikkausprosentti on 1,5, jolloin klikkauksia tulee 12 000, ja 2 prosenttia kävijöistä ostaa, jolloin tilauksia tulee 240. Jos keskiostos on 60 euroa, kampanja tuotti laskelmassa 14 400 euron myynnin 4 800 euron kuluilla, ja jokaisen tilauksen hankinta maksoi 20 euroa.
Muuta yhtä oletusta, niin kuva muuttuu. Jos klikkausprosentti on 0,5, samat 800 000 näyttökertaa tuovat 4 000 klikkausta ja 80 tilausta, ja tilauskohtainen hinta nousee 60 euroon eli keskiostoksen suuruiseksi.
Käyttö
Milloin CPM-hintaan kannattaa nojata ja milloin katsoa pidemmälle
- Nojaa CPM:ään, kun tavoitteena on tulla nähdyksi rajatun ryhmän keskuudessa: tuotelanseerauksessa, brändikampanjassa, tapahtuman ilmoittamisessa tai viestissä, jonka on osuttava ennen kuin ihmiset päättävät.
- Käytä sitä vertaillessasi sijoitteluja, jotka myyvät saman yleisön, kuten kahta videoverkostoa tai kahta segmenttiä samalla Meta-tilillä, jolloin ainoa muuttuja on näkyvyyden hinta.
- Se johtaa harhaan, kun matala CPM johtuu laajasta tai heikkolaatuisesta yleisöstä. Ostit runsaasti näyttökertoja, mutta ne näkivät väärät ihmiset.
- Se johtaa harhaan myyntikampanjoissa, joissa alusta optimoi kohti ostoja ja korkeampi CPM on usein merkki siitä, että se löysi ostajia eikä pelkkiä selaajia.
- Yhdistä se klikkausprosenttiin ja näyttötiheyteen nähdäksesi, reagoivatko ihmiset, ja sitoutumisasteeseen, kun mainosmuoto kutsuu kommentoimaan ja jakamaan.
Sudenkuopat
Yleiset virheet CPM-hinnan kanssa
- Halvimpien tarjolla olevien näyttökertojen valitseminen ja luovan sisällön syyttäminen, kun kampanja ei nosta hakuja, käyntejä eikä myyntiä.
- CPM:n lukeminen tulosmittarina, vaikka se hinnoittelee vain mahdollisuuden tulla huomatuksi eikä kerro mitään siitä, mitä ihmiset tekivät sen jälkeen.
- CPM:n vertaaminen mainosmuotojen välillä, kuten kuuden sekunnin bumper-mainoksen ja koko näytön tarinan, ikään kuin katselu kummassakin olisi samanarvoinen.
- Näyttötiheyden jättäminen valvomatta, jolloin iso osa maksamistasi näyttökerroista on kahdeksas tai yhdeksäs näyttö samalle ihmiselle.
- Näkyvyyden unohtaminen: sivun alaosaan näytetty mainos sivulla, jota kukaan ei vieritä, lasketaan monissa display-verkostoissa silti näyttökerraksi ja maksaa silti.
Kysymykset
Kysymyksiä aiheesta CPM (tuhannen näyttökerran hinta)
Miten CPM lasketaan?
Jaa kokonaismainoskulut näyttökertojen määrällä ja kerro tulos tuhannella. Oletetaan, että kampanja käyttää 900 euroa ja tuottaa 150 000 näyttökertaa: laskelmassa 900 jaettuna 150 000:lla on 0,006, ja tuhannella kerrottuna CPM on 6 euroa. Kaava toimii samoin jokaisella alustalla, joka raportoi näyttökerrat.
Miksi Metan CPM nousi yhtäkkiä?
Syynä on yleensä se, että useampi mainostaja kilpailee samasta yleisöstä, mitä tapahtuu juhlapyhien ja isojen ostostapahtumien, kuten Black Fridayn, aikaan. Myös kapeampi yleisö, vähän reaktioita keräävä mainos tai oppimisvaiheessa vielä oleva uusi kampanja voivat nostaa hintaa. Tarkista, muuttuivatko näyttökertakohtaiset tulokset, ennen kuin leikkaat kuluja.
Kumpi on kampanjalleni parempi, CPM- vai CPC-hinnoittelu?
Se riippuu tavoitteesta. Maksaminen tuhannesta näyttökerrasta sopii tunnettuustyöhön, jossa olennaista on tulla nähdyksi rajatussa ryhmässä. Maksaminen klikkauksesta sopii kampanjoihin, joissa arvostat nimenomaan käyntejä sivustollasi. Vertaa vaihtoehtoja liiketoiminnalle merkittävän tuloksen hinnalla, älä hinnoitteluyksiköllä.