UTM-parametrit ovat tekstinpätkiä, jotka lisätään verkko-osoitteen perään kysymysmerkin jälkeen. Kun joku klikkaa linkkiä, tunnisteet kulkevat käynnin mukana, ja Google Analyticsin kaltaiset työkalut lukevat ne ja nimeävät istunnon niiden mukaan. Ilman niitä uutiskirjeestä, kumppanin julkaisusta tai painetusta QR-koodista tullut klikkaus päätyy usein epämääräiseen lokeroon, kuten suoraan tai viittaavaan liikenteeseen.
Vakiotunnisteita on viisi, ja jokaisella on yksi tehtävä. Ensimmäinen, utm_source, nimeää lähettäjän (uutiskirje, facebook, kumppanisivusto). Seuraava, utm_medium, nimeää kanavan tyypin (email, paid_social, cpc). Sitten utm_campaign nimeää kampanjan (kevatale). Kaksi viimeistä, utm_term ja utm_content, ovat vapaaehtoisia ja auttavat erottelemaan avainsanat tai saman sähköpostin tai mainoksen eri linkit toisistaan.
Toimintaperiaate
Miten merkityt linkit päätyvät raportteihin
Merkitty linkki voi näyttää esimerkiksi tältä: kauppa.esimerkki.fi/ale?utm_source=uutiskirje&utm_medium=email&utm_campaign=kevatale. Sivu latautuu kävijälle aivan tavallisesti. Analytiikkaskripti poimii arvot, liittää ne istuntoon ja sitä seuraaviin konversioihin ja ryhmittelee liikenteen kyseisen lähteen, välineen ja kampanjan alle.
Google Analytics käyttää lähdettä ja välinettä myös liikenteen lajitteluun oletuskanavaryhmiin. Jos välineeksi on merkitty email, käynti lasketaan sähköpostiliikenteeksi, ja jos väline on jotain, mitä säännöt eivät tunnista, käynti voi pudota Unassigned-ryhmään. Sovittu nimeämislista on siksi yhtä tärkeä kuin itse tunnisteet.
Google Ads ja Microsoft Ads eivät yleensä tarvitse käsin lisättyjä tunnisteita, koska automaattinen merkintä välittää klikkaustunnisteen, jonka linkitetty analytiikkaominaisuus lukee. Käsin tehdyt tunnisteet ovat tärkeimpiä sähköposteissa, orgaanisissa ja maksetuissa somejulkaisuissa, vaikuttajien linkeissä, kumppanilinkeissä, tekstiviesteissä ja painetuissa materiaaleissa. Ne syöttävät dataa jokaiseen attribuutionäkymään, jonka myöhemmin rakennat.
Esimerkki
Laskettu esimerkki uutiskirjeellä
Oletetaan, että teetä myyvä verkkokauppa lähettää kuukausittaisen uutiskirjeen, jossa on kaksi linkkiä samalle tuotesivulle: banneri yläosassa ja tekstilinkki lähellä loppua. Molemmissa linkeissä on utm_source=uutiskirje, utm_medium=email ja utm_campaign=lokakuun_sekoitus, ja ne eroavat vain utm_content-arvoltaan: banneri ja tekstilinkki.
Esimerkissä sähköposti tuottaa 1 200 istuntoa. Raportti näyttää laskelmassa 900 istuntoa sisällöllä banneri ja 300 sisällöllä tekstilinkki. Esimerkin istunnoista tulee tilauksia 27 bannerin kautta ja 15 tekstilinkin kautta. Laskelmassa banneri konvertoi 27 jaettuna 900:lla eli 3 prosenttia, kun taas tekstilinkki konvertoi 15 jaettuna 300:lla eli 5 prosenttia.
Ilman tunnisteita kaikki esimerkin 1 200 istuntoa olisivat voineet näkyä suorana liikenteenä 42 tilauksen kanssa ilman mitään vihjettä sähköpostista. Tunnisteiden ansiosta kauppa tietää, että uutiskirje toi nuo tilaukset ja että loppuun asti vierittävät lukijat ovat lähempänä ostoa. Sen tiedon haluaa ennen seuraavan numeron suunnittelua.
Käyttö
Milloin linkit kannattaa merkitä ja milloin ne jätetään rauhaan
- Merkitse jokainen hallitsemasi linkki, joka osoittaa sivustollesi sen ulkopuolelta: sähköpostit, somejulkaisut, kumppanien maininnat, podcastien jaksokuvaukset ja painotuotteiden QR-koodit.
- Jätä sisäiset linkit merkitsemättä, koska merkityn linkin klikkaaminen oman sivuston sisällä aloittaa uuden istunnon ja pyyhkii alkuperäisen lähteen.
- Luota Google Adsissa automaattiseen merkintään, ellei sinulla ole erityistä syytä lisätä käsin tehtyjä tunnisteita sen päälle, koska ne voivat törmätä raporteissa.
- Tunnisteet kertovat vain, mistä klikkaus tuli. Ne eivät todista, että kanava sai myynnin aikaan, kuten kirjoituksessa kuukausittainen markkinointiraportti todetaan.
Sudenkuopat
Yleiset UTM-virheet
- Isojen ja pienten kirjainten ja kirjoitusasujen sekoittaminen, jolloin Facebook, facebook ja fb näkyvät samassa raportissa kolmena eri lähteenä.
- Jokaisen tiimiläisen antaminen keksiä nimiä lennosta sen sijaan, että pidettäisiin yhtä yhteistä taulukkoa hyväksytyistä lähde-, väline- ja kampanja-arvoista.
- Välineen käyttäminen, jota Google Analytics ei tunnista, mikä työntää maksetun tai sähköpostiliikenteen Unassigned-kanavaryhmään.
- Merkittyjen linkkien lyhentäminen uudelleenohjauspalvelulla, joka poistaa kyselyosan, jolloin tunnisteet eivät koskaan päädy analytiikkatyökaluun.
- Henkilötietojen, kuten sähköpostiosoitteen, lisääminen tunnisteen arvoksi, mikä lähettää yksityistä tietoa analytiikkatilillesi ja on ongelma myös tietosuojan kannalta.
Kysymykset
Kysymyksiä aiheesta UTM-parametrit
Vaikuttavatko UTM-parametrit hakukoneoptimointiin?
Sähköposteissa, mainoksissa ja somejulkaisuissa käytetyt merkityt linkit eivät heikennä sijoituksia, koska hakukoneet näkevät enimmäkseen sivustosi tavalliset sivut. Ongelmia syntyy, kun UTM-tunnisteita lisätään omien sivujen välisiin sisäisiin linkkeihin, mikä voi pilkkoa istuntoja ja luoda päällekkäisiä osoitteita. Pidä tunnisteet linkeissä, jotka tulevat sivustosi ulkopuolelta.
Mitkä UTM-parametrit ovat pakollisia?
Lähde, väline ja kampanja kannattaa täyttää jokaiseen merkittyyn linkkiin, koska ne ohjaavat kanavaryhmittelyä ja kampanjaraportteja. Sisältö ja termi ovat vapaaehtoisia ja auttavat, kun haluat erottaa kaksi mainosta tai saman sähköpostin kaksi linkkiä. Sopikaa pienillä kirjaimilla kirjoitetuista nimistä, jotta samaa lähdettä ei koskaan kirjata kahdesti.
Pitäisikö Google Ads -linkkeihin lisätä UTM-tunnisteet?
Yleensä ei, koska automaattinen merkintä välittää klikkauksen tiedot Google Analyticsiin itsestään ja tarkemmin kuin käsin tehdyt tunnisteet. UTM-tunnisteiden lisääminen sen rinnalle voi joissain asetuksissa törmätä automaattiseen merkintään. Käsin tehdyt tunnisteet ovat järkevämpiä alustoilla, joilla tällaista integraatiota ei ole, kuten uutiskirjeissä, somejulkaisuissa, kumppanisivustoilla ja muiden verkostojen mainoksissa.