Kuukausittainen markkinointiraportti, osiot jotka kannattaa ottaa mukaan ja jättää pois

Kuukausittaisella markkinointiraportilla on yksi tehtävä: antaa sinun ohjata ensi kuun budjettia noin vartissa. Jos sen lukemiseen menee tunti tai luet sen loppuun tietämättä, mitä pitäisi päättää, raportti tekee jotain muuta, yleensä perustelee kirjoittajiensa olemassaoloa.

Tässä kirjoituksessa käydään läpi, mitä kuukausittaisen markkinointiraportin pitäisi sisältää pienen tai keskisuuren yrityksen omistajalle ja mitä siitä kannattaa jättää pois. Lisäksi näytetään, miten raporttia luetaan kriittisesti ja miten sen muoto muuttuu verkkokaupan ja liideistä elävän yrityksen välillä. Ohjeet pätevät, tulipa raportti omalta työntekijältä, toimistolta tai ulkoistetulta markkinointiosastolta.

Yhden sivun yhteenveto kirjoitetaan omistajalle

Ensimmäinen sivu vastaa selkein lausein kysymyksiin, jotka esittäisit, jos markkinoija istuisi pöydän toisella puolella: olemmeko suunnitelmaa edellä vai jäljessä? Mikä liikutti lukua? Mikä on se yksi päätös, jonka tarvitset minulta tässä kuussa? Kaikki muu dokumentissa on todistusaineistoa tälle sivulle.

Hyödyllinen yhteenveto mahtuu yhdelle näytölle, ja siinä on neljä osaa.

• Pääluku suhteessa tavoitteeseen: markkinoinnista tulleet liidit, tilaukset tai myynti tässä kuussa, viime kuussa ja samassa kuussa viime vuonna, jos kausivaihtelu vaikuttaa.
• Kolme lausetta siitä, miksi. Ei ”liikenne kasvoi”, vaan ”Google-mainonta toi enemmän tarjouspyyntöjä, koska siirsimme budjetin niihin kahteen palveluun, jotka päätyvät kaupaksi”.
• Kaksi tai kolme asiaa, jotka muuttuvat ensi kuussa, kukin odotettuine vaikutuksineen päälukuun.
• Kysymykset sinulle niin muotoiltuina, että voit vastata kyllä tai ei: hyväksy uusi laskeutumissivu, vahvista sesonkikampanjan päivämäärät, päätä, jatketaanko kanavaa, joka jäi tavoitteestaan kahdesti.

Jos yhteenveto kuulostaa joka kuukausi samalta eri luvuin, se on pohja eikä yhteenveto. Pyydä se lause, joka olisi ollut tässä kuussa erilainen, jos markkinointi olisi mennyt huonosti.

Tulokset suhteessa tavoitteisiin eivätkä tulokset yksinään

Luku ilman tavoitetta on tosiasia, luku tavoitteen vieressä on tietoa. Jokaisen tuloksen raportissa pitää olla sen vieressä, mitä sen piti olla. Ja jokaisen tavoitteen pitää palautua johonkin, mistä sovittiin ennen kuun alkua: vuosisuunnitelmaan, yksikkötalouteen tai edellisen neljänneksen keskiarvoon.

Kolme vertailua tässä järjestyksessä:

1. Kuun tavoitteeseen. Saavutettiinko vai ei, ja kuinka paljon. Muutaman prosentin hutiin ei kannata tarttua, kolmanneksen huti tarvitsee kappaleen selitystä.
2. Edelliseen kuukauteen. Suunta ja vauhti. Liidin hinta, joka nousee kolme kuukautta peräkkäin, on trendi, vaikka jokainen kuukausi näyttäisi yksinään hyväksyttävältä.
3. Viime vuoden samaan kuukauteen. Kausiluonteisessa yrityksessä tämä on ainoa vertailu, joka kertoo, paraniko markkinointi vai sesonki.

Tähän kuuluvat mittarit, jotka ovat sidoksissa myyntiin: laadukkaat liidit, liidikohtainen hinta, tilaukset, mainostuotto ja pidemmillä jaksoilla asiakashankinnan kustannus. Se, mitkä niistä koskevat yritystäsi, riippuu liiketoimintamallista, ja opas markkinoinnin mittarit kanavittain käy tämän valinnan läpi. Tavoite, joka muuttuu joka kuussa vastaamaan tulosta, on varoitusmerkki, samoin raportti, josta jokin mittari katoaa hiljaa huonon neljänneksen jälkeen.

Kulut ja tulokset kanavittain yhdessä taulukossa

Kuukausittaisen markkinointiraportin sydän on yksi taulukko, jossa jokainen kanava on omalla rivillään ja kulut ja tulokset sarakkeissa. Näytä työn tekevien ihmisten kustannus erillään alustoille maksetusta rahasta. Juuri tämä taulukko kertoo, minne seuraava budjetin siivu kannattaa laittaa.

Kaksi sääntöä pitää taulukon rehellisenä. Ensinnäkin tulossarake käyttää samaa liidin tai tilauksen määritelmää kaikissa kanavissa, jottei Metan ”liidi” ole tietovisan täyttö samalla kun Googlen ”liidi” on puhelu. Toiseksi attribuutio kerrotaan kerran alaviitteessä: mikä malli, mikä aikaikkuna ja onko totuuden lähde CRM vai mainosalusta. Kun alustat ja CRM ovat eri mieltä, raportti näyttää molemmat luvut ja kertoo, kumman mukaan se ohjaa.

Mitä tehtiin, mitä muutettiin ja miksi

Tekeminen ei ole tulos, mutta sinun on silti tiedettävä, mitä budjetille ja tileille tapahtui, koska ensi kuun luvut selittyvät tämän kuun muutoksilla. Niksi on raportoida muutokset syidensä kautta eikä tehtävälistana.

Hyvä versio luetaan kuin lyhyt loki, jonka jokaisella rivillä on kolme osaa: muutos, syy ja odotettu vaikutus.

• Siirrettiin viidennes hakubudjetista yleiskampanjasta kiireellisten korjausten kampanjaan, koska se päätyi kaupaksi kaksi kertaa useammin. Odotettavissa enemmän puheluita ja korkeampi klikkaushinta.
• Lyhennettiin tarjouspyyntölomake yhdeksästä kentästä neljään, koska mobiilikävijät jättivät sen kesken. Odotettavissa enemmän liidejä ja hieman heikompi liidien laatu, minkä myynti vahvistaa.
• Keskeytettiin display-kampanja, koska se tuotti kahden kuukauden jälkeen klikkauksia eikä yhtään yhteydenottoa. Budjetti siirtyy testivaraukseen.

Testien opit kuuluvat myös tähän, päätöksiksi kirjoitettuina: mikä versio voitti, mitä se muuttaa jatkossa ja mitä päätettiin olla toistamatta. Testi, joka ”tarvitsee lisää dataa” kolmatta kuukautta peräkkäin, ei ole testi vaan menoerä. Sama koskee riskejä: alustan käytäntömuutos, sijoituksensa menettänyt sivu, kesken kuun havaittu seurantakatkos tai tuleva sesonkinotkahdus. Jokainen riski saa yhden lauseen siitä, mitä tiimi asialle tekee, jottei raportista tule varastoa myöhempiä yllätyksiä varten.

Ensi kuun suunnitelma ja kysymykset omistajalle

Raportti päättyy siihen, mistä seuraava alkaa: suunnitelmaan, josta voit pitää tiimin kiinni. Suunnitelma kertoo, mitä tehdään, mitä sen odotetaan liikuttavan ja mitä se tarvitsee sinulta. Ilman kolmatta osaa omistajasta tulee pullonkaula tietämättään, ja seuraava raportti selittää hudin sanoilla ”odotimme hyväksyntää”.

• Ensi kuun budjetti kanavittain, ja jokainen siirto tästä kuusta selitettynä yhdellä rivillä.
• Kaksi tai kolme prioriteettia, kukin sidottuna yhteenvedon lukuun eikä tuotokseen. Tehtävä olisi julkaista neljä kirjoitusta, prioriteetti, jota ne palvelevat, on enemmän orgaanisia liidejä palvelusivuilta.
• Kuun testi hypoteeseineen ja päivämäärineen, jolloin tulos luetaan.
• Tarvittavat päätökset ja aineistot: hyväksynnät, kuvat, pääsy työkaluun, keskustelu myynnin kanssa liidien laadusta.

Tämän osion takia kuukausittainen markkinointiraportti on budjetin ohjausväline eikä kuitti siitä. Et lue tarkistaaksesi, tekivätkö ihmiset töitä, vaan päättääksesi, minne ensi kuun raha menee, ja suunnitelma, jossa valinnat on kirjoitettu auki, on ainoa muoto, joka antaa tehdä sen vartissa.

Mitä kuukausittaisesta markkinointiraportista kannattaa jättää pois

Useimmat huonot raportit eivät ole epärehellisiä, ne ovat vain täynnä. Tässä on, mitä karsia ja mitä pyytää tilalle.

• Kuvakaappaukset kojelaudoista. Alustalta liitetty kaavio näyttää sen, mitä alusta haluaa näyttää. Pyydä luku, tavoite ja yksi tulkitseva lause.
• Näyttökerrat ilman asiayhteyttä. Miljoona näyttökertaa ei merkitse mitään, ellei raportti kerro, mihin niiden piti johtaa. Näyttökerrat kuuluvat liitteeseen klikkausprosentin viereen diagnostiikaksi.
• Tehtävälistat. ”Julkaistiin kaksitoista kirjoitusta, lähetettiin neljä uutiskirjettä, optimoitiin kolmekymmentä hakusanaa” kertoo, että ihmisillä oli kiire. Korvaa se edellä kuvatulla muutoslokilla, joka sitoo jokaisen muutoksen syyhyn.
• Seuraajamäärät ja sivun tykkäykset, ellei yritys myy somen kautta ja pysty näyttämään polkua myyntiin.
• Mittarit, jotka vain nousevat. Koko historian liikenne, kumulatiivinen kattavuus, sijoittuvien hakusanojen kokonaismäärä: luvut, jotka eivät voi laskea, eivät voi ohjata päätöstä.
• Selitykset, jotka syyttävät sesonkia, algoritmia tai markkinaa ilman vastaavaa muutosta suunnitelmassa. Taustatieto on tervetullutta, taustatieto ilman reaktiota on tekosyy.

Lyhyt testi: peitä luvut ja lue vain lauseet. Jos mikään lauseista ei muuttaisi budjettiasi, raportti on yhteenveto tekemisestä, ja se kannattaa palauttaa seuraavan osion kysymysten kanssa.

Näin luet raportin kriittisesti vartissa

Vartti riittää, kun luet aina samassa järjestyksessä ja kysyt joka kuukausi samat kysymykset. Johdonmukaisuus tekee raportista johtamisen välineen. Työn tekevät kysymykset eikä dokumentin pituus.

1. Lue ensin pääluku suhteessa tavoitteeseen. Päätä sitten, onko kuukausi ”hyvä, seuraava” vai ”istutaan alas”, ennen kuin katsot yhtään kanavakohtaista yksityiskohtaa.
2. Etsi raskain kulurivi ja kysy, mitä sillä ostettiin. Jos vastaus on näyttökerrat tai liikenne eikä liidit tai tilaukset, pyydä polku myyntiin.
3. Etsi, mitä puuttuu. Kanava, joka oli viime kuun taulukossa ja on nyt poissa, mittari, jonka määritelmä vaihtui hiljaa, tavoite, joka siirtyi tuloksen kohdalle.
4. Tarkista, että CRM on samaa mieltä. Kerran neljänneksessä vertaa raportin liidimäärää siihen, mitä myynti oikeasti kirjasi. Mainosalustat ovat itselleen anteliaita.
5. Kysy, minkä pitäisi pitää paikkansa, jotta ensi kuun suunnitelma toimii, ja mitä tiimi tekee, jos se ei pidä.

Kirjoita kysymyksesi vastausviestiin äläkä säästä niitä palaveriin. Kirjallinen kysymys pakottaa kirjalliseen vastaukseen. Kolmen kuukauden jälkeen sinulla on kirjaus lupauksista, selityksistä ja siitä, mitkä selitykset palasivat yhä uudelleen.

Miten raportti eroaa verkkokaupassa ja liidien hankinnassa

Runko pysyy samana, mutta merkityksen kantavat luvut vaihtuvat liiketoimintamallin mukaan, ja väärälle mallille rakennettu raportti saa sinut väittelemään vääristä asioista.

Verkkokauppa. Markkinoinnista tuleva myynti ja kate, mainostuotto kanavittain, keskiostos, uusien ja palaavien asiakkaiden jako sekä sähköpostin osuus kokonaismyynnistä. Ajoitus merkitsee: raportin pitää tulla kuun ensimmäisinä päivinä, koska kampanja- ja varastopäätökset liikkuvat nopeammin kuin kuun puolivälin katsaus sallii. Varo yhdistettyä mainostuottoa, joka piilottaa kanavan, joka konvertoi vain jo olemassa olevia asiakkaita.

Liidien hankinta (yritysmyynti, palvelut, paikalliset yritykset). Laadukkaat liidit kanavittain, laadukkaan liidin hinta, myynnin hyväksymä osuus ja aika liidistä ensimmäiseen yhteydenottoon. Raportti on vain niin luotettava kuin sen takana oleva CRM, joten ensimmäinen korjattava asia ei usein ole markkinointi vaan liidien kirjaaminen. Liidimäärä, joka nousee samalla kun kaupat pysyvät ennallaan, on klassinen merkki liian löysästä liidin määritelmästä.

Jos hakumainonta on kanava, joka jää tavoitteesta kummassa tahansa mallissa, Google-mainonnan diagnostiikka listaa syyt, jotka kannattaa tarkistaa ennen budjetin leikkaamista. Raportin kirjoittajan pitäisi myös vastata luvusta eikä vain dokumentista. Ulkoistetussa markkinointiosastossa, kuten Marketers.fi:ssä, työn laajuuden määrittävä ja työn hyväksyvä senior projektipäällikkö lähettää myös tämän raportin joka kuukausi suomeksi. Tuloksen selittäjä on sama ihminen, joka sitä ohjasi, ja sivu näin toimimme kuvaa tämän rytmin. Sama vaatimus koskee työntekijää ja toimistoa: yksi vastuuhenkilö, yksi sivu, vartti aikaa.

FAQ