Suppilo on yksinkertainen kuva sotkuisesta prosessista. Moni ihminen kuulee yrityksestä, harvempi tutustuu siihen tosissaan ja vielä harvempi ostaa. Muoto kapenee joka vaiheessa, ja siitä nimi. Vaiheista puhutaan usein suppilon yläosana (tietoisuus), keskiosana (harkinta) ja alaosana (päätös). Osa malleista lisää oston jälkeen vielä asiakkuuden jatkumisen ja suosittelun.
Malli on hyödyllinen, koska jokainen vaihe tarvitsee erilaista sisältöä ja erilaisen onnistumisen mittarin. Lyhyt opastava video sopii ihmiselle, joka ei ole koskaan kuullut sinusta, kun taas hinnastosivu tai tarjouspyyntölomake sopii sille, joka on valmis päättämään. Yritysmyynnissä suppilo liitetään usein liidien vaiheisiin, kuten MQL ja SQL-liidi, jotta markkinointi ja myynti ovat samaa mieltä siitä, missä kohtaa liidi siirtyy myynnille.
Toimintaperiaate
Miten suppiloa mitataan vaihe vaiheelta
Suppilon mittaamiseksi määritä jokaiselle vaiheelle yksi tapahtuma ja laske, montako ihmistä sen saavuttaa tietyllä jaksolla. Verkkokaupassa ketju voi olla mainosnäytöt, sivustokäynnit, tuotesivun katselut, ostoskoriin lisäämiset, aloitetut kassat ja tilaukset. Palveluyrityksessä se voi olla käynnit, lomakkeen lähetykset, sovitut puhelut ja allekirjoitetut keikat.
Tärkein luku on siirtymäaste vierekkäisten vaiheiden välillä: kuinka moni yhden vaiheen ihmisistä etenee seuraavaan. Heikot askeleet kertovat, missä on työtä. Matala siirtymä käynnistä tuotesivulle viittaa navigaatioon tai osuvuuteen, kun taas matala siirtymä ostoskorista tilaukseen viittaa toimituskuluihin, kassan kitkaan tai luottamukseen. Esimerkiksi GA4:n suppilotutkimus ja CRM-järjestelmän kauppavaiheet näyttävät nämä askeleet suoraan. Uudelleenmarkkinointi ja hoivaavat sähköpostit ovat tavalliset keinot tuoda takaisin ihmiset, jotka jäivät vaiheiden väliin.
Esimerkki
Laskettu esimerkki viherrakennusyritykselle
Oletetaan, että viherrakennusyritys saa kuukaudessa 5 000 käyntiä verkkosivuilleen. Esimerkissä niistä 250 lähettää tarjouspyynnön, 100 pyynnöistä johtaa arviointikäyntiin kohteessa ja 30 arviointikäyntiä muuttuu maksetuksi työksi. Laskelmassa siirtymäasteet ovat 250 / 5 000 = 5 prosenttia, 100 / 250 = 40 prosenttia ja 30 / 100 = 30 prosenttia. Kaikkiaan esimerkin kävijöistä 30 / 5 000 = 0,6 prosenttia muuttuu asiakkaiksi.
Verrataan nyt kahta parannusta. Jos liikenne kasvaa 20 prosenttia eli 6 000 käyntiin ja jokainen siirtymäaste pysyy ennallaan, laskelma antaa noin 36 työtä. Jos taas tarjouspyynnöstä arviointikäyntiin etenevä osuus nousee 40 prosentista 60 prosenttiin, vaikkapa soittamalla takaisin tunnin sisällä, samasta liikenteestä syntyy laskelmassa 250 x 0,6 x 0,3 = 45 työtä. Tässä esimerkissä suppilon keskiosan korjaaminen on arvokkaampaa kuin lisäkäyntien ostaminen.
Käyttö
Milloin suppilo auttaa ja milloin se johtaa harhaan
- Käytä sitä päättämään, mitä sisältöä ja tarjouksia kukin vaihe tarvitsee, sen sijaan että jokaisen mainoksen pitäisi tehdä kaikki kerralla.
- Käytä siirtymäasteita löytääksesi yksittäisen heikoimman kohdan ennen kuin käytät lisää rahaa liikenteeseen suppilon yläpäässä.
- Se johtaa harhaan, jos oletat kaikkien etenevän suoraviivaisesti, sillä moni ostaja hyppää vaiheiden yli, palaa myöhemmin tai tulee suosituksen kautta suoraan alaosaan.
- Eri työkalujen vaihekohtaiset luvut täsmäävät harvoin, joten valitse jokaiselle vaiheelle yksi lähde ja pidä siitä kiinni.
Sudenkuopat
Yleiset virheet markkinointisuppilon kanssa
- Tunnettuuskampanjoiden arvioiminen välittömän myynnin perusteella, niiden lopettaminen ja myöhemmin ihmettely, miksi brändiä haetaan aiempaa vähemmän.
- Vaiheiden määritteleminen niin väljästi, ettei kukaan osaa sanoa, montako ihmistä kussakin on tässä kuussa.
- Budjetin kaataminen suppilon yläpäähän samalla, kun rikkinäinen lomake tai hidas yhteydenotto hukkaa valtaosan kiinnostuksesta alempana.
- Suppilon päättäminen ensimmäiseen ostoon ja nykyisten asiakkaiden uusintatilausten ja suositusten sivuuttaminen.
- Saman viestin lähettäminen kaikille vaiheesta riippumatta, jolloin uudet kävijät saavat kovaa myyntiä ja ostovalmiit perusasioiden selityksen.
Kysymykset
Kysymyksiä aiheesta Markkinointisuppilo
Mitkä ovat pienyrityksen markkinointisuppilon vaiheet?
Useimmat pienyritykset pärjäävät kolmella vaiheella: ihmiset, jotka löytävät sinut, ihmiset, jotka tutustuvat tarjoomaasi, ja ihmiset, jotka ostavat tai varaavat. Anna jokaiselle vaiheelle yksi laskettava tapahtuma, kuten sivustokäynnit, tarjouspyynnöt ja tehdyt työt. Kun malli pysyy näin yksinkertaisena, on helpompi nähdä, missä kohtaa mahdolliset asiakkaat putoavat pois.
Mistä tiedän, mikä kohta suppilossani on rikki?
Vertaa, kuinka suuri osa ihmisistä siirtyy kustakin vaiheesta seuraavaan, ja etsi heikoin askel. Jyrkkä pudotus tuotesivun ja ostoskorin välillä viittaa ongelmaan hinnassa, kuvissa tai tiedoissa, kun taas pudotus kassalla viittaa kuluihin tai kitkaan. Korjaa heikoin askel ensin, koska parannus siinä kantaa kaikkien myöhempien vaiheiden läpi.
Onko markkinointisuppilo yhä ajankohtainen, kun ostajat hyppivät kanavasta toiseen?
Todelliset ostajat liikkuvat harvoin suoraviivaisesti, joten pidä suppiloa tapana järjestää mittaaminen eikä karttana yksittäisistä ostopoluista. Se auttaa silti päättämään, mikä viesti sopii ihmisille, jotka eivät ole koskaan kuulleet sinusta, ja mikä niille, jotka vertailevat vaihtoehtoja. Yhdistä se attribuutiodataan nähdäksesi, miten kanavat toimivat yhdessä.