Uudelleenmarkkinointi on mainontaa, joka kohdistuu ihmisiin, jotka ovat jo olleet tekemisissä yrityksesi kanssa. Joku käy tuotesivulla, katsoo videosta valtaosan, avaa sovelluksesi tai liittyy uutiskirjeen tilaajaksi. Myöhemmin hän näkee mainoksesi somevirrassa, uutissivustolla tai YouTube-videon alussa. Google puhuu remarketingista, useimmat muut alustat ja markkinoijat retargetingista, ja molemmat tarkoittavat samaa.
Yleisöt syntyvät seurannasta. Tagi, kuten Meta-pikseli tai Google-tagi, kirjaa käynnin, alusta yhdistää kävijän kirjautuneeseen käyttäjään, ja tämä henkilö liittyy listalle, jota voit kohdistaa tai sulkea pois. Asiakaslistat toimivat toisin päin: lataat salatut sähköpostiosoitteet tai puhelinnumerot, ja alusta etsii niitä vastaavat tilit.
Se toimii, koska ensimmäinen käynti päättyy harvoin ostoon. Ihmiset vertailevat, keskittyminen herpaantuu, he odottavat palkkapäivää tai unohtavat sivuston nimen. Kun muistutus osuu oikeiden ihmisten eteen kohtuullisella hinnalla, saat takaisin osan käynneistä, jotka muuten olisivat kadonneet lopullisesti.
Toimintaperiaate
Miten uudelleenmarkkinoinnin yleisöt rakennetaan ja niille näytetään mainoksia
Kaikki alkaa säännöstä. Haluat esimerkiksi tavoittaa kaikki, jotka pääsivät ostoskorisivulle viimeisen 14 päivän aikana mutta eivät koskaan tilausvahvistukseen. Määrität yleisön kerran, ja alusta täyttää sitä aina, kun tagi laukeaa. Jäsenyys vanhenee asettamasi ajan jälkeen, joten lista päivittyy itsestään ja ostaneet putoavat pois poissulun kautta.
Hintatarjoukset toimivat kuten missä tahansa kampanjassa, paitsi että joukko on pieni ja jokainen samaa kävijää koskettanut mainostaja kilpailee samasta huomiosta. Siksi tuhat näyttökertaa maksaa lämpimälle yleisölle yleensä enemmän kuin kylmälle, ja näyttötiheyden rajoilla on väliä: ilman niitä kourallinen ihmisiä näkee saman mainoksen kymmeniä kertoja.
Selainten tietosuojamuutokset ovat ohentaneet näitä listoja. Kolmannen osapuolen evästeet on estetty useissa selaimissa, Applen laitteiden seurannan esto rajoittaa sitä, kuinka kauan tunnisteet säilyvät, ja evästebannerit poistavat kieltäytyvät kävijät. Palvelinpuolen seuranta Conversions API:n kautta ja omat asiakaslistat kantavat nykyään suuren osan siitä kuormasta, jonka pelkkä pikseli ennen hoiti.
Esimerkki
Laskettu esimerkki juoksukenkien verkkokaupalle
Oletetaan, että juoksukenkien verkkokauppa saa kuukaudessa 30 000 kävijää ja 2 prosenttia ostaa ensimmäisellä käynnillä, jolloin tilauksia tulee esimerkissä 600. Laskelmassa lähteneitä jää 29 400, ja heistä 3 000 laittoi kengät ostoskoriin ja jätti sen kesken.
Esimerkissä kauppa kohdistaa Meta-kampanjan näihin 3 000 ostoskorin hylänneeseen ja pitää jokaisen yleisössä seitsemän päivää. Laskelmassa se käyttää kuukaudessa 1 500 euroa, ja heistä 150 palaa ja viimeistelee tilauksen, mikä tekee 5 prosentin palautusasteen. Jos keskiostos on 120 euroa, myyntiä syntyy 18 000 euroa 1 500 euron kuluilla, ja palautettu tilaus maksaa 10 euroa.
Rehellinen kysymys on, kuinka moni esimerkin 150 palaajasta olisi palannut joka tapauksessa. Jos vertailuryhmätesti näyttää, että esimerkiksi 60 heistä olisi ostanut näkemättä mainosta, kampanja toi oikeasti 90 tilausta ja lisätilauksen hinta on noin 17 euroa. Laskelman tulos on yhä hyvä, mutta se ei ole alustan raportoima 10 euroa.
Käyttö
Milloin uudelleenmarkkinointi ansaitsee budjettinsa ja milloin ei
- Se ansaitsee budjettinsa, kun sivustolla on tarpeeksi liikennettä listan täyttämiseen, ostopäätös vie päiviä eikä sekunteja ja mainos antaa syyn palata.
- Se toimii hyvin ostoskorin hylänneille, hinnastosivulla kävijöille, esittelyvideon katsojille ja aiemmille asiakkaille, joiden on aika tilata uudelleen, koska jokainen ryhmä on osoittanut selvää aikomusta.
- Se johtaa harhaan, kun se ottaa kunnian ihmisistä, jotka olisivat palanneet itsekin. Satunnainen vertailuryhmä on niiden muutaman menetetyn myynnin arvoinen.
- Se sopii huonosti yritykselle, jolla on kuukaudessa vain muutamia satoja kävijöitä, koska listat ovat liian pieniä mainosten näyttämiseen ja oppimiseen.
- Arvioi sitä lisätilausten ja palaavien kävijöiden konversioasteen perusteella, älä pelkkien alustan raportoimien konversioiden.
Sudenkuopat
Yleiset virheet uudelleenmarkkinoinnissa
- Ostaneiden seuraaminen viikkokausia mainoksilla tuotteesta, jonka he jo ostivat, koska kukaan ei asettanut vahvistussivulle poissulkua.
- Saman geneerisen bannerin näyttäminen jokaiselle kävijälle sen sijaan, että mainos sovitettaisiin siihen sivuun tai tuoteryhmään, jota ihminen oikeasti katsoi.
- Kampanjan ajaminen ilman näyttötiheyden rajaa, jolloin pieni yleisö näkee mainoksen niin usein, että brändistä tulee ärsyke eikä muistutus.
- Alustan raportoimien konversioiden lukeminen lisävaikutukseksi, vaikka moni näistä ihmisistä palasi haun tai sähköpostin kautta mainosta huomaamatta.
- Listojen rakentaminen arkaluonteisten aiheiden, kuten terveydentilan tai taloudellisten vaikeuksien, ympärille, mikä rikkoo alustan sääntöjä ja johtaa hylättyihin kampanjoihin.
Kysymykset
Kysymyksiä aiheesta Uudelleenmarkkinointi (remarketing)
Kannattaako uudelleenmarkkinointi pienelle yritykselle?
Voi kannattaa, kunhan sivustollasi käy tarpeeksi ihmisiä käyttökelpoisen kokoisten yleisöjen rakentamiseen ja tarjouksessasi on syy palata. Vähäisen liikenteen yritys voi huomata listojen olevan liian pieniä mainosten näyttämiseen. Vertaa tuloksia vertailuryhmään tai aiempaan myyntiin varmistaaksesi, että mainokset tuovat takaisin ostajia, jotka eivät muuten olisi palanneet.
Kuinka usein ihmisten pitäisi nähdä uudelleenmarkkinointimainoksiani?
Kiinteää lukua ei ole, vaan se riippuu siitä, kuinka kauan asiakkaasi tavallisesti harkitsevat ja kuinka vaihtelevia mainoksesi ovat. Lyhyt ostopäätös vaatii lyhyen ikkunan ja maltillisen rajan, kun taas harkittu hankinta voi oikeuttaa pidemmän ikkunan. Seuraa näyttötiheysraportteja ja vaihda mainoksia, kun klikkausprosentti laskee.
Mitä eroa on remarketingilla ja retargetingilla?
Arkikäytössä sanat tarkoittavat samaa: mainosten näyttämistä ihmisille, jotka ovat jo olleet tekemisissä yrityksesi kanssa. Google on perinteisesti puhunut remarketingista, kun taas moni muu alusta ja markkinoija sanoo retargeting. Osa käyttää remarketingia suppeammin sähköpostin jatkoviesteistä, joten tarkenna merkitys, kun ohjeistat tiimiä.