Kaikki oppaan ladanneet tai webinaariin ilmoittautuneet eivät ole valmiita keskustelemaan myynnin kanssa. MQL on se osa liideistä, jonka markkinointi arvioi myyjän ajan arvoiseksi. Termi on yleisin yritysmyynnissä, jossa ostoprosessi on pitkä ja liidi voi tutustua sisältöihin viikkoja ennen kuin pyytää esittelyä tai tarjousta.
MQL sijoittuu raakaliidin ja SQL-liidin väliin. Markkinointi päättää, kenestä tulee MQL, ja myynti käy liidin läpi ja joko hyväksyy sen SQL-liidiksi tai palauttaa sen lisähoivaan. Kirjaa määritelmä paperille ja hyväksytä se molemmilla tiimeillä. Epämääräinen määritelmä johtaa väittelyyn liidien laadusta hyödyllisen jatkotyön sijaan.
Toimintaperiaate
Miten liideistä tulee MQL-liidejä pisteytyksen avulla
Useimmat tiimit käyttävät liidien pisteytystä, eli pistejärjestelmää, jota ylläpidetään CRM:ssä tai automaatiotyökalussa, kuten HubSpotissa. Pisteitä tulee kahdesta lähteestä. Sopivuus kertoo, kuka liidi on: tehtävänimike, yrityksen koko, toimiala ja sijainti. Käytös kertoo, mitä liidi teki: kävi hinnastosivulla, avasi useita sähköposteja, osallistui webinaariin tai palasi sivustolle viikon sisällä. Miinuspisteitä voi antaa opiskelijoille, kilpailijoille tai henkilökohtaisille sähköpostiosoitteille, jos myyt vain yrityksille.
Kun liidi ylittää kynnyksen, esimerkiksi 60 pistettä, siitä tulee MQL ja se siirtyy myynnille. Osa toiminnoista ohittaa pisteytyksen kokonaan: esittelypyyntö lasketaan yleensä käden nostamiseksi ja menee suoraan myynnille. Tarkista muutaman kuukauden välein kynnys ja painotukset niitä MQL-liidejä vasten, joista oikeasti tuli asiakkaita. Sillä välin markkinoinnin automaatiolla rakennetut hoivaketjut lämmittävät kynnyksen alle jääviä liidejä.
Esimerkki
Laskettu esimerkki ohjelmistoyritykselle
Oletetaan, että yrityksille myyvä ohjelmistoyritys kerää neljännesvuodessa 800 uutta liidiä sisältölatauksista ja tapahtumista, ja mainoskulut ovat 24 000 euroa. Laskelmassa CPL on silloin 24 000 / 800 = 30 euroa. Jos 160 liidiä ylittää pistekynnyksen, liidistä MQL:ksi etenevä osuus on esimerkissä 20 prosenttia ja MQL-liidin hinta 24 000 / 160 = 150 euroa.
Esimerkissä myynti hyväksyy 96 näistä SQL-liideiksi, mikä on 60 prosentin hyväksyntäaste, ja 24 muuttuu asiakkaiksi. Asiakaskohtainen hinta on laskelmassa 24 000 / 24 = 1 000 euroa. Oletetaan nyt, että yritys laskee kynnystä ja MQL-määrä tuplaantuu 320:een, mutta myynti hyväksyy niistä vain 30 prosenttia. SQL-liidejä on silloin laskelmassa edelleen noin 96, ja myynti käyttää liidien läpikäyntiin kaksi kertaa enemmän aikaa. MQL-kokonaismäärä näyttää edistykseltä, mutta asiakaskohtainen hinta tuskin liikahtaa.
Käyttö
Milloin MQL auttaa ja milloin se johtaa harhaan
- Käytä MQL-vaihetta, kun myyntisyklit ovat pitkiä ja myynnin kapasiteetti rajallinen, jotta myyjät käyttävät aikansa liideihin, joilla on todellinen mahdollisuus ostaa.
- Seuraa MQL-liidien hyväksyntäastetta SQL-liideiksi kuukausittain, sillä se on selkein merkki siitä, kuvaako pisteytysmalli yhä todellisuutta.
- MQL-määrät johtavat harhaan markkinoinnin ainoana tavoitteena, koska niitä voi kasvattaa löysentämällä sääntöjä tuomatta senttiäkään lisää myyntiä.
- Yksinkertaisissa ja nopeissa ostoissa MQL-vaihe tuo usein vain viivettä, ja suora yhteydenotto voi mennä suoraan tarjoukset hoitavalle ihmiselle.
Sudenkuopat
Yleiset virheet MQL-liidien kanssa
- Jokaisen sisältölatauksen pisteyttäminen samalla tavalla, jolloin opasta lukeva opiskelija saa saman arvon kuin ostaja, joka kävi hinnastosivulla kolme kertaa.
- Kynnyksen asettaminen kerran ilman, että sitä koskaan verrataan liideihin, jotka oikeasti päätyivät kaupaksi.
- MQL-liidien lähettäminen myynnille ilman taustatietoa, vaikka lyhyt muistiinpano siitä, mitä liidi luki ja teki, tekee ensimmäisestä puhelusta paljon hyödyllisemmän.
- Hylättyjen MQL-liidien katoamisen salliminen sen sijaan, että ne palautettaisiin hoivaketjuun ja hylkäyksen syy kirjattaisiin.
- Markkinointitiimin palkitseminen MQL-määrästä samalla, kun myyntiä mitataan myynnillä euroissa, mikä vetää tiimejä eri suuntiin.
Kysymykset
Kysymyksiä aiheesta MQL (markkinoinnin hyväksymä liidi)
Mitä eroa on MQL-liidillä ja tavallisella liidillä?
Liidiksi lasketaan jokainen yhteystieto, joka jakaa tietonsa kanssasi, vastasi se ostajaprofiiliasi tai ei. MQL on läpäissyt suodattimen: se vastaa tavoiteprofiilia ja on osoittanut niin paljon kiinnostusta, että markkinointi uskoo myynnin kannattavan ottaa yhteyttä. Suodatin pitää myynnin ajan niissä yhteyksissä, joista voi todella tulla asiakkaita.
Montako pistettä liidin pitäisi kerätä, jotta siitä tulee MQL?
Vakiokynnystä ei ole, koska jokainen tiimi rakentaa oman pisteasteikkonsa. Aseta lähtötaso ja katso sitten taaksepäin, mistä liideistä tuli asiakkaita ja mitkä niiden pisteet olivat. Jos myynti hylkää valtaosan MQL-liideistä, nosta rimaa tai muuta painotuksia. Jos hyviä ostajia livahtaa läpi ilman pisteitä, lisää heille yhteiset signaalit malliin.
Miksi myynti ei tartu MQL-liideihimme?
Yleensä tiimit eivät ole koskaan sopineet, mitä MQL tarkoittaa, tai pisteytys palkitsee toimintaa, kuten sähköpostien avaamista, jolla on vähän tekemistä ostamisen kanssa. Istukaa alas myynnin kanssa, käykää yhdessä läpi otos tuoreista MQL-liideistä ja sopikaa, millä signaaleilla on väliä. Seuraa, kuinka monta MQL-liidiä myynti hyväksyy, jotta molemmat näkevät, paraneeko määritelmä.