Näyttökertaosuus on Google Adsin mittari, joka vertaa mainostesi saamia näyttökertoja niihin näyttökertoihin, jotka ne olisivat voineet saada. Jos hakumainoksesi näkyi esimerkiksi 6 000 kertaa ja alusta arvioi, että se olisi voinut osallistua 10 000 huutokauppaan, näyttökertaosuus on 60 prosenttia.
Raportti jakaa puuttuvan osuuden kahteen osaan. Budjetin takia menetetty osuus tarkoittaa, että päiväbudjetti loppui kesken ja mainokset lakkasivat osallistumasta huutokauppoihin. Sijoituksen takia menetetty osuus tarkoittaa, että olit mukana huutokaupassa, mutta mainoksen sijoitus eli tarjouksen ja laatupisteiden yhdistelmä jäi liian matalaksi.
Google raportoi lisäksi, kuinka usein mainoksesi näkyi ylimpänä luonnollisten hakutulosten yläpuolella. Yhdessä nämä luvut vastaavat kysymykseen, johon mikään muu mittari ei vastaa: paljonko nykyisessä kysynnässä on vielä tilaa, ennen kuin kysyntää pitäisi alkaa luoda itse.
Toimintaperiaate
Miten luku lasketaan ja mikä sitä liikuttaa
Avainasia on kelpoisuus. Jokaisen haun kohdalla alusta päättelee, ketkä mainostajat olisivat voineet päästä huutokauppaan avainsanojen, kohdistuksen, aikataulun ja budjettitilanteen perusteella. Jokainen tällainen haku lasketaan mahdolliseksi näyttökerraksi, näkyikö mainoksesi vai ei. Luku perustuu mallinnukseen eikä tarkkaan laskentaan, joten sitä kannattaa lukea suuntana.
Osuutta nostaa kaksi asiaa. Lisäbudjetti poistaa päiväkaton, jolloin mainokset pyörivät iltaan asti eivätkä pysähdy jo lounasaikaan. Parempi mainoksen sijoitus, joko korkeammilla tarjouksilla tai paremmalla laadulla, voittaa suuremman osan niistä huutokaupoista, joihin jo osallistut. Myös kohdistuksen kaventaminen nostaa osuutta, mutta se tapahtuu jakajaa pienentämällä, ei voittamalla enemmän.
Kilpailijat voivat liikuttaa lukua, vaikka et muuttaisi mitään. Kun uusi ravintolaketju avaa ovensa samalla seudulla ja mainostaa isolla budjetilla, osuutesi yhteisillä hakusanoilla laskee, ja pudotus näkyy täällä ennen kuin huomaat sen klikkausmäärissä.
Esimerkki
Laskettu esimerkki ravintolalle
Kuvitellaan tamperelainen ravintola, joka mainostaa pitopalveluaan hakumainonnalla. Esimerkissä pitopalvelukampanja kerää kuukaudessa 2 400 näyttökertaa ja näyttökertaosuus on 40 prosenttia, joten alusta arvioi mahdollisia hakuja olleen 6 000. Laskelmassa budjetin takia menetetty osuus on 45 prosenttia ja sijoituksen takia menetetty 15 prosenttia.
Oletetaan klikkausprosentiksi 5 ja konversioasteeksi 3 prosenttia, jolloin 2 400 näyttökertaa tuo laskelmassa 120 klikkausta ja noin neljä tarjouspyyntöä. Jos ravintola nostaa budjettia sen verran, että se saa takaisin budjetin takia menetetyt 45 prosenttia, samoilla suhdeluvuilla esimerkki antaa noin 5 100 näyttökertaa, 255 klikkausta ja kahdeksan tarjouspyyntöä. Tulos lähes kaksinkertaistuu laskelmassa ilman, että yhteenkään avainsanaan kosketaan.
Vertaa tätä jäljelle jäävään sijoituksen takia menetettyyn osuuteen, joka esimerkissä on 15 prosenttia. Sen voittaminen vaatii korkeampia tarjouksia tai parempia laatupisteitä, ja se nostaa klikkauskohtaista hintaa. Siksi budjettivipua kannattaa käyttää ensin.
Käyttö
Milloin näyttökertaosuus on oikea näkökulma
- Katso sitä ennen budjetin nostamista: ostaisiko lisäraha oikeasti lisää hakuja, vai näkyykö mainoksesi jo lähes kaikissa niistä.
- Käytä sitä selittämään liidien vähenemistä silloin, kun klikkaushinnat ja konversioaste ovat pysyneet ennallaan, sillä huutokauppaan tullut kilpailija näkyy usein ensin juuri tässä.
- Lue sijoituksen takia menetettyä osuutta merkkinä tarkistaa tarjoukset ja laatupisteet niillä avainsanoilla, joilla on väliä, eikä koko tilillä kerralla.
- Laajan haun avainsanoilla mittari johtaa harhaan, koska mahdollisten hakujen joukossa on paljon hakuja, joissa et edes haluaisi näkyä.
- Itsetarkoituksena se johtaa harhaan: korkea osuus kannattamattomilla avainsanoilla on vain nopeampi tapa kuluttaa budjetti loppuun.
Sudenkuopat
Yleiset virheet näyttökertaosuuden kanssa
- Matalan osuuden tulkitseminen epäonnistumiseksi, vaikka kampanja on kannattava ja vain budjetin rajoittama. Se on syy kasvattaa, ei hätääntyä.
- Budjetin lisääminen sijoituksen takia menetetyn osuuden korjaamiseksi, mikä ei auta lainkaan, koska kyse on tarjous- ja laatuongelmasta eikä rahasta.
- Osuuksien vertailu kampanjoiden välillä, joilla on eri maantieteellinen kohdistus, ikään kuin koko Suomen kattava osuus tarkoittaisi samaa kuin yhden kaupungin osuus.
- Mittarin sivuuttaminen kokonaan ja ihmettely, miksi liidejä tuli selvästi enemmän budjetin nostamisen jälkeen, kun tili oli koko ajan törmännyt päiväkattoonsa jo puoliltapäivin.
- Täyden osuuden tavoittelu brändihaulla hinnalla millä hyvänsä, vaikka vahva luonnollinen hakutulos poimii jo suuren osan näistä hauista.
Kysymykset
Kysymyksiä aiheesta Näyttökertaosuus (impression share)
Mikä on hyvä näyttökertaosuus pienyritykselle?
Yhtä oikeaa lukua ei ole. Sopiva osuus riippuu budjetista, katteesta ja siitä, kuinka kannattavia lisäklikkaukset olisivat. Paikallinen palveluyritys, jolla on kapea avainsanalista, voi tavoitella näkyvyyttä useimmissa mahdollisissa hauissa, kun taas ohuilla katteilla toimiva verkkokauppa voi hyväksyä matalamman osuuden ja käyttää rahaa vain siellä, missä tuotto pysyy.
Miksi budjetin takia menetetty osuus on niin korkea?
Se tarkoittaa, että kampanjan päiväbudjetti loppui ennen päivän päättymistä, joten mainokset lakkasivat osallistumasta huutokauppoihin, joihin ne olisivat kelvanneet. Voit nostaa budjettia, karsia harvoin konvertoivia avainsanoja tai laskea tarjouksia, jotta sama raha ostaa enemmän klikkauksia. Valitse se keino, joka suojaa konversiokohtaista hintaasi.
Pitäisikö näyttökertaosuus yrittää nostaa täyteen?
Täyden kattavuuden tavoittelu tarkoittaa yleensä maksamista kalliista myöhäisistä huutokaupoista ja heikoista hakutermien muunnelmista. Omalla brändinimellä se voi olla järkevää, jos kilpailijat tekevät tarjouksia nimestäsi. Yleisissä hauissa vertaa lisäkustannusta sen tuomiin konversioihin ja lopeta kattavuuden kasvattaminen, kun seuraava askel ei enää maksa itseään takaisin.