Hakukoneoptimointi vai Google-mainonta pienyritykselle ja kumpi kannattaa aloittaa ensin

Kun kirjoitat hakuun ”hakukoneoptimointi vai Google Ads”, löydät kaksi leiriä väittelemässä siitä, kumpi kanava voittaa. Pienyritykselle hyödyllinen kysymys on kapeampi: kumpi saa ensimmäisten kuukausien budjetin, ja mitä toisen pitäisi sillä välin tehdä.

Vastaus lepää neljän yritystäsi koskevan asian varassa. Kuinka pian tarvitset asiakkaita? Muuttaako tarjouksesi jo kävijät puheluiksi tai tilauksiksi? Kuinka paljon tasaista hakukysyntää alallasi on, ja kuinka kauan pystyt rahoittamaan työtä ennen kuin se maksaa itsensä takaisin? Tämä kirjoitus käy jokaisen läpi, vertaa kanavia nopeudessa, hallittavuudessa, kilpailussa ja sopivuudessa yritystyypin mukaan ja päättyy päätöspolkuun sekä suunnitelmaan, jolla molempia ajetaan yhdellä budjetilla.

Mikään alla oleva ei oleta tiettyä budjetin kokoa. Logiikka on sama kahden pakettiauton putkiliikkeelle ja neljänkymmenen hengen ohjelmistotalolle, vain aikataulut ja painotukset muuttuvat.

Miten kumpikin kanava tuo sinut hakijan eteen

Molemmat kanavat alkavat samasta hetkestä: joku kirjoittaa tarpeensa Googleen. Se, mitä sen jälkeen tapahtuu, eroaa luonteeltaan eikä vain hinnaltaan.

Google Ads on huutokauppa. Valitset haut, joissa haluat näkyä, ja asetat hintatarjouksen ja päivittäisen budjetin. Kun hintatarjouksesi ja laatupisteiden yhdistelmä voittaa, Google sijoittaa mainoksesi orgaanisten tulosten ylä- tai alapuolelle. Maksat vain, kun joku klikkaa. Mainos ilmestyy samana päivänä, kun kampanja käynnistyy, ja katoaa heti, kun budjetti loppuu tai keskeytät sen. Vuokraat paikkaa, ja vuokra erääntyy joka päivä, jona pidät sitä.

Hakukoneoptimointi (SEO) on työtä paikan ansaitsemiseksi orgaanisista tuloksista, joita Google ei myy. Siihen on kolme panosta. Ensinnäkin sivusto, joka on nopea, indeksoitava ja vapaa teknisistä virheistä. Toiseksi sivut, jotka vastaavat tiettyihin hakuihin paremmin kuin se, mikä jo sijoittuu. Kolmanneksi muilta sivustoilta tulevat signaalit, kuten takaisinlinkit ja maininnat, sekä paikallisille yrityksille täydellinen Google-yritysprofiili. Kukaan ei veloita klikkauksesta, mutta kukaan ei myöskään myy sinulle paikkaa.

Hakijat suhtautuvat näihin myös eri tavoin. Kiireellisessä haussa, kuten ”putkimies päivystys”, mainos saa usein puhelun, koska se on ensimmäisenä ja näyttää puhelinnumeron. Tiedonhakuun liittyvässä haussa, kuten ”keittiöremontin hinta”, moni selaa mainosten ohi orgaanisiin tuloksiin, koska haluaa vastauksen eikä myyjää. Kun tiedät, millaisia hakuja asiakkaasi kirjoittavat, saat ensimmäisen vihjeen siitä, kumpi kanava sopii.

Tulokset viikoissa mainonnalla ja vuosineljänneksissä hakukoneoptimoinnilla

Nopeudessa kanavat eroavat eniten, ja siksi kysymys hakukoneoptimoinnista ja Google-mainonnasta ratkeaa yleensä kalenterin eikä mieltymysten perusteella.

Google-mainonnan aikajana

• Ensimmäinen päivä: kampanja on käynnissä ja ensimmäiset klikkaukset tulevat tuntien kuluessa.
• Viikot yhdestä kolmeen: näet, mitkä hakutermit laukaisevat mainokset, mitä klikataan ja mikä tuhlaa rahaa, ja alat lisätä poissulkevia hakusanoja.
• Viikot neljästä kahdeksaan: kun konversioseuranta on kunnossa, konversioita on tarpeeksi liidin hinnan arvioimiseen ja automaattisen hintatarjousstrategian vakiintumiseen.
• Kolmas kuukausi: tilillä on historia, jonka perusteella voit varmuudella kasvattaa, karsia tai lopettaa.

Hakukoneoptimoinnin aikajana

• Ensimmäinen kuukausi: tekniset korjaukset, hakusanakartta ja ensimmäiset julkaistut sivut. Google indeksoi ne päivien tai viikkojen kuluessa.
• Kuukaudet kahdesta kolmeen: Search Consoleen alkaa tulla näyttökertoja pitkän hännän hauille, enimmäkseen toiselta ja kolmannelta tulossivulta, ja klikkauksia on vähän.
• Kuukaudet neljästä kuuteen: kohtuullisessa kunnossa olevalla sivustolla ensimmäiset sivut nousevat ensimmäiselle tulossivulle tarkoissa hauissa, ja klikkauksista tulee mitattava liidien noro.
• Kuukaudet kuudesta kahteentoista: laajemmat hakusanat alkavat liikkua, ja alkuvuodesta julkaistut sivut tuovat kävijöitä joka kuukausi ilman uutta rahaa.

Upouusi verkkotunnus on jokaisessa vaiheessa hitaammassa päässä, ja kilpailtu ala lisää jokaiseen vaiheeseen kuukausia. Erillinen kirjoitus kauanko hakukoneoptimointi kestää purkaa aikajanan lähtötilanteen mukaan. Pienyrityksen kannalta asia on yksinkertainen: mainonta voi tuoda asiakkaan tässä kuussa, hakukoneoptimointi lähes koskaan.

Hallittavuus ja mitä tapahtuu, kun lopetat

Google-mainonta antaa enemmän säätövipuja kuin mikään muu pienyrityksen kanava. Päätät, millä postinumeroalueilla mainos näkyy, mihin aikaan se pyörii, mitkä haut sen laukaisevat, mitä otsikko sanoo ja mille sivulle klikkaus vie. Muuta mitä tahansa näistä, ja vaikutus näkyy samana päivänä. Kääntöpuoli on, että koko järjestelmä riippuu jatkuvasta rahankäytöstä. Keskeytä kampanja perjantaina, ja puhelut loppuvat lauantaina, eikä jäljelle jää muuta arvoa kuin jo voitetut asiakkaat ja kerätty data.

Hakukoneoptimointi antaa paljon vähemmän suoraa hallintaa. Google päättää, mikä sijoittuu, päivittää järjestelmiään useita kertoja vuodessa eikä koskaan kerro tarkasti, miksi sivu liikkui. Et voi kytkeä sijoitusta päälle kampanjaviikoksi tai suunnata sitä uudelle alueelle. Vastineeksi saat pysyvyyttä. Lopeta julkaiseminen, ja jo olemassa olevat sivut sijoittuvat yhä kuukausia, joskus vuosia, ja valuvat hitaasti alaspäin kilpailijoiden julkaistessa ja linkkien vanhetessa sen sijaan, että katoaisivat yhdessä yössä.

Pienyritykselle tästä seuraa kaksi käytännön asiaa:

• Jos kassavirtasi on epätasainen, mainonta antaa sovittaa markkinoinnin kapasiteettiin: vähennä, kun kalenteri on täynnä, ja lisää, kun se tyhjenee.
• Jos aiot myydä yrityksen tai vetäytyä siitä, hakukoneoptimointi rakentaa jotain, joka siirtyy verkkotunnuksen mukana, kun taas mainostili on arvoltaan vain ensi kuun budjetin verran.

Käytitpä kumpaa kanavaa tahansa, mainostilin, verkkosivuston, analytiikan ja Google-yritysprofiilin pitää olla rekisteröity sinulle eikä sille, joka niitä hoitaa. Omistus on ainoa hallinnan muoto, joka koskee molempia.

Miten kilpailu muuttaa kummankin kanavan kustannuksia

Kilpailu näkyy kanavissa eri valuutoissa. Google-mainonnassa se nostaa jokaisen klikkauksen hintaa. Hakukoneoptimoinnissa se kasvattaa työn määrää ennen kuin mikään sijoittuu.

Mainonnan puolella mekanismi on huutokauppa. Jokainen uusi mainostaja, joka tekee tarjouksia hakuun ”vesivahinkosaneeraus”, nostaa klikkaushintaa. Esimerkiksi juridisissa palveluissa, vakuutuksissa ja kodin korjauksissa isoilla kaupunkiseuduilla klikkauksen hinta voi nousta yli sen, minkä pienyritys pystyy saamaan takaisin. Asian selvittää lyhyellä laskelmalla omilla luvuillasi. Oletetaan, että joka kymmenes klikkaus muuttuu liidiksi ja joka viides liidi asiakkaaksi, jolloin yhteen asiakkaaseen tarvitaan viisikymmentä klikkausta. Kerro viisikymmentä tilillä havaitsemallasi klikkaushinnalla ja vertaa tulosta yhden asiakkaan katteeseen, toistuvat ostot mukaan lukien. Jos kate kattaa sen reilusti, kilpailu on kulu, jonka jaksat kantaa. Jos ei, mikään optimointi ei saa kanavaa toimimaan sillä klikkaushinnalla, ja kuorman kantaa hakukoneoptimointi tai jokin muu kanava.

Hakukoneoptimoinnissa kilpailu tarkoittaa, että jo sijoittuvat sivut ovat perusteellisia, hyvin linkitettyjä ja vanhoja, joten uusi tulokas tarvitsee enemmän sisältöä, linkkejä ja kärsivällisyyttä syrjäyttääkseen ne. Kiertotie on tulla sivuovesta. Pitkän hännän avainsanat, jotka kuvaavat tiettyä palvelua, paikkaa tai ongelmaa, keräävät kukin vähemmän hakuja mutta kohtaavat paljon heikompia sivuja. Ne myös konvertoivat yleensä paremmin, koska hakija tietää jo, mitä haluaa. Remonttiyritys, joka ei sijoitu vuosiin hakuun ”keittiöremontti”, voi sijoittua neljänneksessä hakuun ”rivitalon keittiöremontin hinta”.

Mihin suuntaan eri yritystyypit kallistuvat

Sopivuus yritystyypin mukaan ei ole sääntö, mutta alla olevat kuviot toistuvat niin usein, että niistä on hyvä lähteä liikkeelle.

Paikalliset palveluyritykset saavat nopeimman takaisinmaksun mainonnasta, koska hakija haluaa palveluntarjoajan nyt, ja palvelualueelle suunnattu kampanja voi olla käynnissä viikossa. Samalla haltuun otettu ja täydellinen Google-yritysprofiili, johon tulee tasaisesti asiakkaiden arvosteluja, on hakukoneoptimoinnin investointi, jossa odotus on lyhin. Rakennusliikkeiden ja hammaslääkäriasemien sivut menevät tähän yhdistelmään syvemmälle.

Verkkokaupat kallistuvat molempiin suuntiin, koska tuotehauissa on ostoaikomus, jonka Shopping-kampanjat poimivat heti, kun taas kategoriasivut ja osto-oppaat ansaitsevat sijoituksia, jotka myyvät ilman klikkausmaksua. Yrityksille myyvät ja ohjelmistoyritykset hyötyvät yleensä enemmän hakusisällöstä, koska toimittajia vertaileva ostaja lukee useita sivuja ennen lomakkeen täyttämistä, ja jokaisesta lukukerrasta maksaminen kertyy nopeasti.

Päätöspolku, jonka käyt läpi kymmenessä minuutissa

Vastaa viiteen kysymykseen järjestyksessä. Useimmat pienyritykset löytävät aloituskanavansa viimeistään kolmannen kohdalla.

1. Konvertoiko sivustosi kävijöitä nyt? Katso kolmea viime kuukautta: soittavatko, varaavatko tai ostavatko ne, jotka tulevat suosituksen kautta tai kirjoittamalla nimesi? Jos eivät, kumpikaan kanava ei ole seuraava askel. Korjaa ensin laskeutumissivu, tarjous ja puheluihin vastaaminen, koska mainonta vain maksaa ongelman nopeammasta todistamisesta ja hakukoneoptimointi tuo lukijoita, jotka poistuvat.
2. Tarvitsetko asiakkaita tällä neljänneksellä? Jos kalenterissa on aukkoja, jotka on täytettävä kolmen kuukauden sisällä, aloita Google-mainonnalla rajatuissa, vahvan ostoaikeen hauissa ja pienellä palvelualueella. Mikään muu haussa ei liiku yhtä nopeasti.
3. Hakevatko ihmiset myymääsi joka kuukausi? Tarkista Googlen Avainsanasuunnittelijasta ja Search Consolesta fraasit, joita ostaja kirjoittaisi. Kuukaudesta toiseen tasainen kysyntä on hakukoneoptimoinnin edellytys. Ala, jolla hakuja ei ole tai ne piikittävät kerran vuodessa, suosii piikin mukaan ajoitettua mainontaa tai muuta kanavaa kuin hakua.
4. Pystytkö rahoittamaan kuudesta yhdeksään kuukautta hakukoneoptimointia ilman siitä tulevaa myyntiä? Jos pystyt ja kysyntä on tasaista, aloita hakukoneoptimointi nyt, vaikka mainonta kantaa neljänneksen, koska jokainen viivytetty kuukausi lisätään loppupäähän. Jos et pysty, aja mainontaa, kunnes kate rahoittaa sen.
5. Onko sivusto nopea ja teknisesti puhdas? Hidas tai rikkinäinen sivusto hidastaa molempia kanavia: se nostaa klikkaushintaa heikompien laatupisteiden kautta ja estää sijoittumisen. Korjaa se ennen kummankaan kasvattamista.

Kolme lopputulosta kattaa useimmat tapaukset. Toimiva tarjous ja kiireellinen kysyntä: ensin mainonta, hakukoneoptimointi toisesta kuukaudesta. Toimiva tarjous, kärsivällinen kysyntä ja varaa odottaa: ensin hakukoneoptimointi, mainonta niihin muutamiin hakuihin, joissa sinun on pakko näkyä. Tarjous, joka ei vielä konvertoi: ei kumpaakaan ennen kuin se konvertoi.

Hakukoneoptimointi ja Google-mainonta samalla budjetilla

Joko tai -asetelma kätkee sen, kuinka paljon kanavat ruokkivat toisiaan, ja pieni budjetti hyötyy tästä päällekkäisyydestä enemmän kuin iso.

• Jaa vaiheen mukaan, älä puoliksi. Laita ensimmäisellä neljänneksellä valtaosa hakubudjetista mainontaan ja varaa kiinteä osuus hakukoneoptimoinnin perustuksiin: teknisiin korjauksiin, hakusanakarttaan ja pariin kolmeen sivuun kuussa. Kun orgaanisia liidejä alkaa tulla, siirrä mainosrahaa pois hauista, joissa jo sijoitut, ja niihin, joissa et vielä sijoitu.
• Louhi hakutermiraporttia. Mainostili näyttää viikoissa tarkalleen, mitkä fraasit muuttuivat liideiksi. Ne fraasit ovat hakukoneoptimoinnin sisältösuunnitelma, konversioasteen mukaan järjestettynä eikä arvaamalla.
• Käytä hakukoneoptimoinnin sivuja laskeutumissivuina. Sijoittumaan kirjoitettu palvelusivu vastaa yleensä ostajan vastaväitteisiin, joten se on mainokselle vahvempi määränpää kuin pelkkää kampanjaa varten tehty ohut sivu.
• Paikkaa toinen tulossivu mainoksella. Kun sivu on sijoilla yhdestätoista kahteenkymmeneen, pieni mainos juuri siihen fraasiin poimii kysynnän sivun noustessa, ja mainoksen voi lopettaa, kun sivu pääsee ensimmäiselle tulossivulle.
• Arvioi molempia samassa raportissa. Seuraa mainonnan liidin hintaa ja kuukauden orgaanisia liidejä rinnakkain, samoin kuin sitä osuutta liideistä, joka tuli yrityksesi nimellä tehdyistä hauista, eikä kumpikaan kanava saa ottaa niistä kunniaa.

Kirjoitus markkinointibudjetin jakaminen antaa osuudet ja tasapainotussäännöt tällaiseen jakoon. Jos et halua koordinoida kahta asiantuntijaa itse, ulkoistettu markkinointiosasto, kuten Marketers.fi, tuo hakukoneoptimoinnin ja Google-mainonnan saman senior projektipäällikön alle. Hän päättää jaosta, hyväksyy julkaisut ja raportoi molemmista kanavista joka kuukausi. Sivu näin toimimme kuvaa tämän järjestelyn.

Virheet, jotka polttavat ensimmäiset kuusi kuukautta

• Hakukoneoptimoinnin aloittaminen ilman sisältösuunnitelmaa. Paketti, joka korjaa metatiedot ja jää sitten odottamaan, on yleisin tapa käyttää puoli vuotta ja nähdä ei mitään. Sijoitukset tulevat sivuista, jotka vastaavat tiettyihin hakuihin, joten suunnitelman on kerrottava, mitkä sivut kirjoitetaan, mihin fraaseihin ja missä järjestyksessä.
• Mainosten ohjaaminen hitaalle sivustolle tai etusivulle. Jokainen latausajan sekunti ja jokainen yleinen otsikko pienentää liideiksi muuttuvien klikkausten osuutta, ja klikkauksista maksat joka tapauksessa. Ohjaa mainos sivulle, joka kertoo juuri siitä palvelusta, ja pidä puhelinnumero ja lomake heti näkyvillä.
• Mainonnan arviointi ennen kuin seuranta toimii. Ilman konversioseurantaa tili optimoi klikkauksia ja sinä optimoit mutulla. Diagnostiikkaopas miksi Google-mainonta ei toimi alkaa siksi seurannasta.
• Hakukoneoptimoinnin lopettaminen kolmannella kuukaudella. Näyttökerrat ilman klikkauksia kolmannella kuukaudella ovat käyrän normaali muoto eivätkä epäonnistumisen merkki. Lopettaminen silloin heittää hukkaan kertautuvan hyödyn, josta jo maksoit.
• Tarjoaminen kaikkeen laajalla vastaavuudella. Pieni budjetti, joka levitetään pitkälle listalle löyhästi liittyviä hakuja, ei tuota mitään signaalia. Aloita tusinalla tarkkaa fraasia ja laajenna vain siitä, mikä konvertoi.
• Brändihakujen laskeminen voitoksi. Yrityksesi nimen kirjoittavat ihmiset olisivat löytäneet sinut joka tapauksessa. Mittaa molempia kanavia hauilla, joissa nimeäsi ei ole.

FAQ