Markkinointibudjetin jakaminen kanavien ja kasvuvaiheen mukaan

Useimmille yrittäjille markkinointibudjetin koko on helpompi kysymys kuin sen jako. Kokonaissumma määräytyy sen mukaan, mihin yrityksellä on varaa, ja sen jälkeen raha valuu sille, joka viimeksi kysyi, tai kanavalle, jota kilpailija näyttää käyttävän. Budjetin jakaminen on päätös jokaisen kampanjan alla: kuinka paljon menee hakumainontaan, somemainontaan, hakukoneoptimointiin, sisältöön, sähköpostiin ja kotisivuihin, ja kuinka paljon työn tekeville ihmisille.

Tämä opas antaa sinulle menetelmän, ei taikasuhdetta. Näet, miten jako muuttuu yrityksen kasvuvaiheen ja myyntisyklin mukaan ja miksi osan kanavista pitää ansaita paikkansa ennen kuin muut saavat rahaa. Opit myös mitoittamaan testivarauksen ja tunnistamaan luvut, jotka kertovat, että rahaa on aika siirtää rivien välillä.

Aloita siitä, mitä pitää todistaa, älä kanavalistasta

Ennen yhtäkään prosenttia kirjoita ylös se yksi kysymys, johon kahden seuraavan neljänneksen pitää vastata. Uudella yrityksellä se on yleensä, maksavatko ihmiset tarjouksesta hintaa, joka jättää katetta. Kasvavalla yrityksellä se on, kestääkö tänään toimiva kanava kasvattamisen ilman, että asiakaskohtainen hinta nousee. Vakiintuneella yrityksellä kysymys on usein, pystyykö toinen kanava kantamaan osan kuormasta, jottei yritys ole yhden lähteen varassa.

Kysymys ratkaisee, mihin ensimmäinen raha menee. Muutama esimerkki:

• Kysynnän todistaminen. Suosi kanavia, joista saat palautetta nopeasti, kuten hakumainontaa ostoaikeisilla hakusanoilla, jolloin näet viikoissa, ostavatko kävijät tai soittavatko he.
• Kasvatettavuuden todistaminen. Pidä toimiva kanava rahoitettuna ja lisää panostusta portaittain seuraten, pysyykö asiakashankinnan kustannus kurissa jokaisella portaalla.
• Toisen kanavan todistaminen. Korvamerkitse sille kiinteä siivu ja päivämäärä, jolloin arvioit sen, ettei sitä näännytetä tai lopeteta kahden hitaan viikon jälkeen.

Hitaat kanavat, kuten hakukoneoptimointi ja sisältö, kuuluvat edelleen suunnitelmaan, mutta ne ovat panostuksia ensi vuoteen, eivät vastauksia tämän neljänneksen kysymykseen. Nimeä ne niin, ettei kukaan odota niiden tuovan tämän neljänneksen liidejä.

Miten yrityksen kasvuvaihe muuttaa jakoa

Saman kokonaissumman voi käyttää järkevästi hyvin eri tavoin sen mukaan, missä vaiheessa yritys on. Taulukon osuudet ovat esimerkin lähtökohtia, joista kannattaa väitellä, eivät sääntöjä:

Taulukon takana on yksinkertainen kuvio. Alussa vuokraat huomiota, koska tarvitset vastauksia nopeasti. Kun liiketoiminta kypsyy, omat kanavat kuten orgaaninen haku ja sähköpostilistat saavat suuremman osuuden, koska niiden vaikutus kertautuu ja riippuvuus mainoshuutokaupoista vähenee. Yritys, joka pysyy alkuvaiheen jaossa vuosia, maksaa yleensä jokaisesta asiakkaasta yhä enemmän, koska se ei koskaan rakentanut mitään, mikä toimisi ilman mediarahaa.

Verkkokauppa, yritysmyynti ja paikalliset palvelut tarvitsevat eri painotukset

Kasvuvaihe on yksi akseli. Myyntisyklin pituus ja muoto on toinen, ja se ratkaisee usein enemmän.

• Verkkokauppa. Osto tapahtuu sivustolla, usein yhdellä käynnillä, joten maksettuja kanavia voi arvioida suoraan mainostuoton perusteella. Iso osuus menee tyypillisesti Shopping-kampanjoihin, somemainontaan ja uudelleenmarkkinointiin, ja sähköposti kantaa uusintaostot. Budjetoi myös tuotesivujen kehittämiseen: heikko sivu hukkaa jokaisen sinne päätyvän klikkauksen.
• Pitkän myyntisyklin yritysmyynti. Kauppa voi kestää kuukausia ja koskea useita ihmisiä, joten viimeisen klikkauksen luvut aliarvioivat sen, mitä sisältö ja LinkedIn tekevät alkuvaiheessa. Painota sisältöä, ongelmatason hakuja ja liidejä hoivaavaa sähköpostia, ja mittaa myyntiputken vaiheita, älä pelkkiä lomakkeita.
• Paikalliset palvelut. Asiakkaat hakevat silloin, kun tarvitsevat sinua, usein puhelimella ja usein valmiina soittamaan. Hakumainonta palvelun ja kaupungin nimellä, Google-yritysprofiili ja paikallinen hakukoneoptimointi ansaitsevat yleensä valtaosan rahasta, ja some palvelee lähinnä luottamusta ja arvosteluja.

Jos liiketoiminnassasi sekoittuu useita malleja, esimerkiksi rakennusliike myy sekä kotitalouksille että taloyhtiöille ja isännöitsijöille, jaa budjetti ensin asiakastyypin mukaan ja vasta sitten kanaviin kunkin tyypin sisällä.

Budjetoi tekijät, älä pelkkää mediaa

Tavallinen aukko budjetin jakamisessa on pitää mainosrahaa koko budjettina. Jokainen kanava tarvitsee myös jonkun, joka suunnittelee, rakentaa, pyörittää ja raportoi, ja se kustannus kuuluu samaan taulukkoon.

Auttaa, kun punnitset työtä tekevää rahaa (se, mikä päätyy mainosalustoille tai ostaa sisältöä) ja muuta rahaa (strategia, hallinta, mainosmateriaali, työkalut) toisiaan vasten. Pienillä mainosbudjeteilla ihmisten kustannus on iso osa kokonaisuutta, joskus yhtä iso kuin media. Kampanja tarvitsee tietyn määrän osaavaa huomiota, kulutti se kuinka vähän tahansa. Kun panostus kasvaa, ihmisten osuus pienenee.

Käytännön tarkistuksia:

• Jos kanava saa mediarahaa mutta kenelläkään ei ole varattu tunteja sen optimointiin, leikkaa mediaa tai lisää tunteja.
• Hakukoneoptimointi ja sisältö ovat enimmäkseen ihmisten kustannusta ja vain vähän mediaa. Älä vertaa niitä maksettuihin kanaviin pelkän mediarahan perusteella.
• Työkalut kasautuvat hiljaa. Listaa budjettiin jokainen tilaus ja kysy, kuka käyttää kutakin viikoittain.

Ovatko nämä ihmiset omia työntekijöitä, freelancereita, mainostoimisto vai ulkoistettu tiimi, muuttaa yksikköhintaa, ei periaatetta. Artikkeli markkinoinnin ulkoistamisen hinnasta avaa kustannusrakenteita tarkemmin.

Pidä testivaraus ja anna sille säännöt

Testivaraus on kiinteä siivu budjetista, esimerkiksi 10 tai 15 prosenttia, joka on varattu kokeiluille, joita et muuten koskaan rahoittaisi: uusi kanava, uusi kohdeyleisö, uusi tarjous tai laskeutumissivu. Ilman sitä kaikki raha on sidottu siihen, mikä toimi viime neljänneksellä, etkä opi mitään uutta ennen kuin tulokset alkavat heiketä.

Varaus toimii vain, kun siihen liitetään säännöt:

1. Yksi hypoteesi testiä kohden. Vaikkapa, että maksuton arviointi konvertoi hinnastosivulla paremmin kuin demopyyntö. Kirjaa odotettu tulos ennen käynnistystä.
2. Kiinteä kesto ja vähimmäisvolyymi. Päätä etukäteen, montako käyntiä, klikkausta tai liidiä tarvitset ennen arviota, ettei hidas ensimmäinen viikko lopeta testiä.
3. Lopetusraja ja kasvatusraja. Sovi, mikä liidikohtainen hinta tai konversioaste pysäyttää testin ja mikä siirtää sen päärahoitukseen.
4. Kirjattu tulos. Epäonnistuneestakin testistä pitää jäädä yksi kappale tekstiä. Muuten sama idea testataan uudelleen vuoden päästä.

Kun testi valmistuu, sen raha tulee seuraavalla neljänneksellä päärahoituksesta ja varaus täyttyy seuraavaa kokeilua varten.

Milloin ja miten rahaa siirretään kanavien välillä

Liian tiheä tasapainottaminen tekee budjetista kohinaa, liian harva antaa heikon kanavan imeä rahaa vuoden ajan. Kuukausittainen katselmointi ja neljännesvuosittainen uudelleenjako on järkevä oletus. Kuukauden sisällä tee vain hätämuutoksia, kuten pysäytä selvästi rikkinäinen kampanja.

Merkit, joihin kannattaa reagoida:

• Asiakaskohtainen hinta kanavittain, ei klikkaus- tai liidikohtainen hinta. Kanava, jonka edulliset liidit eivät koskaan johda kauppaan, on kallis.
• Rajakustannus, ei keskimääräinen kustannus. Jos kanavan viimeinen rahaerä tuotti selvästi vähemmän asiakkaita kuin ensimmäinen, kanava lähestyy kyllästymistä ja lisäraha kannattaa ohjata muualle.
• Takaisinmaksuaika. Vertaa hankintakustannusta asiakkaan elinkaaren arvoon ja kysy, montako kuukautta kustannuksen ansaitseminen takaisin vie. Kassarajoitteisen yrityksen kannattaa suosia lyhyempää takaisinmaksua, vaikka yksikköhinta olisi korkeampi.
• Myynnin näkemys liidien laadusta. Kysy liidejä käsitteleviltä ihmisiltä, mistä lähteistä syntyy oikeita keskusteluja. Heidän vastauksensa eroaa usein koontinäkymästä.

Siirrä rahaa noin viidenneksen kokoisina erinä kanavan budjetista kerrallaan ja odota sitten tarpeeksi kauan nähdäksesi vaikutuksen. Isoissa heilahduksissa on mahdoton sanoa, mikä muutoksen aiheutti.

Esimerkkinä yksi neljännesvuosikatselmointi

Kuvitellaan kotitalouksille palveluja tarjoava yritys, vaikkapa putkiliike, joka jakaa neljännesvuoden budjettinsa näin: puolet hakumainontaan, viidennes somemainontaan, viidennes paikalliseen hakukoneoptimointiin ja sisältöön ja kymmenesosa testivaraukseksi. Neljänneksen lopussa katselmointi näyttää kolme asiaa.

• Hakumainonta toi valtaosan varatuista keikoista, mutta viimeisenä kuukautena hinta varattua keikkaa kohden nousi, kun ydinhakusanojen hintatarjoukset kallistuivat.
• Somemainonta tuotti runsaasti klikkauksia ja tuskin yhtään puhelua, vaikka useampi asiakas kertoi nähneensä mainokset ennen hakemista.
• Varauksella rahoitettiin testi erillisestä laskeutumissivusta päivystyskorjauksille, ja se konvertoi selvästi paremmin kuin yleinen palvelusivu.

Järkevä päätös: pidä hakumainonnan osuus suunnilleen ennallaan, mutta siirrä osa siitä päivystyssivulle ja sen hakusanoille sen sijaan, että nostaisit hintatarjouksia kyllästyneillä sanoilla. Pienennä somemainonta suppeampaan uudelleenmarkkinoinnin rooliin, koska se näyttää tukevan hakua eikä toimivan yksin. Pidä hakukoneoptimointi ennallaan, sillä yksi neljännes on liian lyhyt aika sen arvioimiseen. Täytä varaus seuraavaa testiä varten, esimerkiksi sähköpostiseurantaa aiemmille asiakkaille. Mikään tästä ei vaatinut uutta kokonaissummaa, ainoastaan paremman jaon.

Jos haluat toisen silmäparin oman jakosi päälle, markkinointisuunnitelma on tehty tuottamaan juuri tällainen suunnitelma. Marketers.fi aloittaa samasta kohdasta: saat maksuttoman markkinointianalyysin PDF-muodossa 24 tunnissa, ja senior projektipäällikkö ehdottaa sen jälkeen asiantuntijat, jotka toteuttavat suunnitelman.

FAQ