Verkkomainonnan kustannukset eriteltynä sen mukaan, mitä kampanjan budjettiin kuuluu

Jokaisella maksetulla kampanjalla on kaksi laskua. Toinen menee alustalle (Google, Meta, LinkedIn) näyttökerroista ja klikkauksista. Toisella maksetaan ihmisille, jotka suunnittelevat kampanjan, rakentavat sen, kirjoittavat mainokset ja säätävät sitä viikosta toiseen. Yrittäjä, joka budjetoi vain ensimmäisen laskun, yllättyy yleensä kuukauden kohdalla.

Kysymys siitä, mitä mainoskampanja maksaa, on vähän kuin kysyisi, mitä auto maksaa: se riippuu käyttötarkoituksesta. Putkiliike, joka tarvitsee kymmenkunta puhelua kuukaudessa, ja verkkokauppa, joka yrittää tuplata tilauksensa, ostavat eri ajoneuvoa. Verkkomainonnan kustannukset voi silti jakaa osiin ja katsoa, mitä kukin osa maksaa ja mikä sen hintaan vaikuttaa.

Alla käydään läpi kustannusten osat, kolme esimerkkiä kuukausibudjetin rakenteesta ja nopea tapa laskea oma lukusi.

Mistä mainoskampanjan kustannus koostuu

Yleisin budjetointivirhe on pitää mainoskuluja koko kustannuksena. Ne ovat vain yksi rivi. Jos jokin muista rivistä puuttuu, kampanja jää vajaaksi syistä, joilla ei ole mitään tekemistä itse mainosten kanssa. Tässä koko lista ja se, mikä kunkin rivin hintaan vaikuttaa:

• Mainoskulut (mediabudjetti). Raha, joka maksetaan suoraan alustalle klikkauksista tai näyttökerroista. Summan pitää riittää siihen, että alusta saa dataa oppimiseen, ja ylärajaa ei ole.
• Kampanjan käyttöönotto. Tilin rakenne, kohdennus, konversioseuranta ja ensimmäinen testikierros. Yleensä kertakustannus, jonka hintaan vaikuttavat kampanjoiden määrä ja seurannan monimutkaisuus.
• Jatkuva hallinnointi. Viikoittainen optimointi, testit, hintatarjousten ja budjettien muutokset sekä raportointi. Pienillä tileillä laskutus on usein kiinteä kuukausimaksu, isommilla se sidotaan joskus osuudeksi mainoskuluista.
• Luova materiaali. Mainostekstit, grafiikat ja lyhyet videot. Hinta riippuu siitä, kuinka monta formaattia ajat ja kuinka usein materiaali uusitaan.
• Laskeutumissivu. Sivu, jolle mainos ohjaa. Kertakustannus, jos sivu pitää korjata tai sitä ei vielä ole.

Kun luet tarjousta, tarkista, mitkä näistä riveistä se kattaa. Kaksi kaukana toisistaan näyttävää tarjousta eroavat usein vain siinä, sisältyvätkö luovat tai käyttöönotto hintaan.

Kuinka paljon mainosrahaa aloittamiseen tarvitaan

Alussa mainoskuluilla on yksi tehtävä: antaa alustalle tarpeeksi dataa, jotta se oppii, ketkä reagoivat. Pieni budjetti, joka on levitetty viidelle yleisölle, oppii hitaasti ja tuottaa lukuja, joihin ei voi luottaa, koska kourallinen klikkauksia ei kerro mitään. Paikallisessa palvelussa järkevä lähtökohta on keskittää koko budjetti yhteen kapeaan tavoitteeseen, kuten puheluihin yhdeltä palvelualueelta, vaikkapa Tampereen seudulta.

Sitten on itse työ. Yksinkertaisen kampanjan voi ajaa itse ja jättää hallinnointirivin pois, mutta maksat siitä ajalla ja aloittelijan virheillä, ja maksetussa mediassa virheet maksavat oikeaa rahaa. Asiantuntijan palkkaaminen on järkevää, kun hän laskee asiakaskohtaista hintaasi enemmän kuin hänen palkkionsa on. Hyvin pienillä mainosbudjeteilla laskelma ei usein mene läpi, joten moni yrittäjä ajaa ensin perusmuotoisen kampanjan itse ja ottaa apua, kun on jotain skaalattavaa.

Mitä Facebook- ja Instagram-mainonta maksaa?

Metan alustoilla maksat näyttökerroista tai klikkauksista, ja hinnat nousevat, kun samasta yleisöstä kilpaillaan. Kuukausimaksua tai liittymismaksua ei ole: käytät sen, minkä asetat. Summan pitää kuitenkin riittää siihen, että dataa kertyy arviointia varten, eikä kampanjaa voi arvioida muutaman päivän klikkausten perusteella. Jos haluat, että joku hoitaa sen puolestasi, katso miten Facebook- ja Instagram-mainonnan hoito toimii.

Mitä Google Ads -kampanja maksaa?

Google Adsissa maksat yleensä klikkauksesta, ja klikkauskohtainen hinta riippuu siitä, kuinka kova kilpailu hakusanasta käydään. Ostoaikeiset haut esimerkiksi juridiikassa, vakuutuksissa ja kodin palveluissa voivat maksaa moninkertaisesti kapeisiin erikoistermeihin verrattuna. Suunnittele hakumainonnan budjetti takaperin: montako klikkausta yksi yhteydenotto vaatii ja mitä se yhteydenotto on sinulle arvoltaan?

Kuukausibudjetin rakenne kolmessa erilaisessa yrityksessä

Alla on kolmen yritystyypin budjetin rivit eriteltynä mainoskuluihin ja työhön, jotta voit verrata tarjouksia rivi riviltä. Summat jätetään tarkoituksella pois, koska ne riippuvat toimialasta, kilpailusta ja siitä, montako kanavaa ajat. Taulukko kertoo, mikä kunkin rivin kokoa ohjaa.

Taulukon lukemiseen kaksi huomiota. Ensimmäinen kuukausi maksaa aina enemmän, koska siihen sisältyvät seurannan asennus, tilin rakenne ja ensimmäinen luovien erä. Lisäksi samannimisen rivin takana voi olla hyvin eritasoista palvelua: suppeimmillaan yksi kampanja ja kuukausiraportti, laajimmillaan useampi kampanja, luovien testaus ja viikoittainen optimointi.

Miten budjetti jaetaan median, työn ja luovien kesken

Pienellä yrityksellä terve jako on usein karkeasti puolet mainoskuluihin ja puolet hallinnointiin ja luoviin. Kun mainoskulut kasvavat, painopiste kallistuu mediaan. Hallinnoinnin työ ei kasva samassa tahdissa kuin kulut, joten jos mediaan kuluu esimerkiksi 20 000 euroa kuussa, työn osuus kokonaisuudesta jää selvästi alle puoleen.

Varo päinvastaista asetelmaa. Jos maksat esimerkiksi 1 500 euroa kuussa sellaisen kampanjan hoidosta, jonka mainoskulut ovat 500 euroa, kolme neljäsosaa rahoistasi menee sellaisen asian hoitamiseen, jolla ei vielä ole tarpeeksi budjettia toimiakseen. Nosta joko mainoskuluja tai aja yksinkertaista kampanjaa itse muutaman kuukauden ajan ja ota asiantuntija mukaan, kun on dataa optimoitavaksi.

Kolmas usein unohtuva osa on laskeutumissivu. Mainokset tuovat vain kävijöitä. Jos he päätyvät hitaalle sivulle, jolla ei ole selvää seuraavaa askelta, mediabudjetti maksaa poistumisista. Ennen kuin kasvatat kuluja, tarkista mitä klikkauksen jälkeen tapahtuu: konversioasteen nostaminen prosenttiyksiköllä maksaa yleensä vähemmän kuin budjetin tuplaaminen. Opas markkinointibudjetin jakamisesta käsittelee laajempaa jakoa kanavien kesken.

Verkkomainonta verrattuna televisioon, radioon ja ulkomainontaan

Pienelle yritykselle verkkokampanjan todellinen kokonaishinta syntyy mainoskuluista, hallinnoinnista ja luovista yhdessä. Mainoskulut voivat teknisesti alkaa pienestä, mutta liian pienellä summalla useimpien alustojen algoritmit oppivat niin hitaasti, ettei tuloksista saa reilua kuvaa koko vuosineljänneksen aikana.

Perinteinen media toimii eri mittakaavassa, ja se on hyvä tietää ennen kuin pyydät tarjousta:

• Paikallisradio hinnoitellaan mainosspotin ja lähetysviikon mukaan, ja ohjelmisto toimii vain riittävällä toistolla.
• Televisiossa mainosajan hintaan tulevat lisäksi tuotantokulut, ja pienikin alueellinen ostos vaatii ensin valmiin spotin.
• Ulkomainonta vuokrataan näkyvyysjaksoittain, ja päälle tulevat painatus tai digitaalisten näyttöjen paikkojen hinta.

Useimmille pienille yrityksille verkkomainonta ei voita aloitushinnalla. Se voittaa siksi, että voit mitata, mitä kukin euro toi, ja muuttaa suuntaa päivissä.

Tavalliset budjetointivirheet, jotka polttavat mainosrahaa

• Pienen budjetin levittäminen moneen kampanjaan. Jos esimerkiksi tuhat euroa jaetaan viidelle yleisölle, syntyy viisi kampanjaa, joista yksikään ei kerää tarpeeksi dataa.
• Käynnistys ilman konversioseurantaa. Jos et näe, mikä mainos tuotti yhteydenoton, optimoinnista tulee arvailua.
• Arviointi viikon jälkeen. Alustat tarvitsevat yleensä kahdesta neljään viikkoa päästäkseen oppimisvaiheesta. Kampanjan pysäyttäminen viidentenä päivänä heittää hukkaan sen, mitä se on oppinut.
• Katteen unohtaminen. Esimerkiksi 40 euron liidikohtainen hinta on erinomainen, jos asiakas tuo 800 euroa katetta, ja katastrofi, jos hän tuo 60 euroa.
• Tavoitteen vaihtaminen joka kuukausi. Ensin kattavuus, sitten liidit, sitten myynti. Jokainen vaihto käynnistää algoritmin oppimisen alusta ja polttaa lisää viikkoja mainosrahaa.
• Budjetin pitäminen kiinteänä kuluna. Kun kampanja tuo asiakkaita halvemmalla kuin he ovat arvoltaan, budjetin katto on samalla tuloksesi katto.

Jos kampanja jo pyörii ja luvut näyttävät väärältä, tarkistuslista siitä, miksi Google-mainonta ei toimi, käy läpi tavalliset syyt.

Laske oma mainosbudjettisi viidessä minuutissa

Tarvitset kolme lukua: mitä yksi asiakas sinulle tuottaa (kate, ei liikevaihto), kuinka suuri osa yhteydenotoista johtaa kauppaan ja montako uutta asiakasta haluat kuukaudessa. Tässä esimerkki oletetuilla luvuilla:

1. Oletetaan, että yksi asiakas tuo 1 200 euroa katetta ja joka neljäs yhteydenotto johtaa kauppaan.
2. Jos tavoite on kahdeksan uutta asiakasta kuussa, tarvitset 32 yhteydenottoa.
3. Oletetaan, että asiakkaan hankintaan saa käyttää enintään kolmanneksen katteesta eli 400 euroa asiakasta kohden.
4. Laskelmassa liidikohtaisen hinnan katto on siis 100 euroa, koska neljästä yhteydenotosta syntyy yksi kauppa.
5. Laskelman mukaan 32 yhteydenottoa 100 euron hintaan tarkoittaa noin 3 200 euron kuukausittaisia mainoskuluja.

Laskelma vie muutaman minuutin ja muuttaa keskustelun mainontaasi hoitavan tekijän kanssa. Sen sijaan, että kysyt, paljonko se maksaa, kysyt, saako yhteydenotot esimerkiksi alle 100 euron hintaan. Samalla saat selvän katon asiakashankinnan kustannukselle.

Budjettiluku on vasta alku. Sido se yhteen selkeään tavoitteeseen ja mittaa, mitä yksi yhteydenotto sinulle maksaa. Jos haluat apua, Marketers.fi tekee maksuttoman markkinointianalyysin PDF-muodossa 24 tunnissa, minkä jälkeen senior projektipäällikkö, jolla on 15+ vuoden kokemus, valitsee toimialaasi sopivan tarkistetun asiantuntijan. Voit tilata analyysin täältä tai lukea, miten Google-mainonnan hoito meillä toimii.

FAQ