Performance Max, usein lyhyesti PMax, on Google Adsin tavoitepohjainen kampanjatyyppi. Sen sijaan, että rakentaisit yhden kampanjan hakuun, toisen ostoksiin ja kolmannen videoon, annat Googlelle konversiotavoitteen, budjetin, joukon mainosaineistoja ja halutessasi yleisösignaaleja. Järjestelmä päättää sen jälkeen itse, missä ja milloin mainoksia näytetään kaikilla Googlen pinnoilla.
Sitä näkee useimmin verkkokaupoissa, joissa se peri Smart Shopping -kampanjoiden roolin ja kytkeytyy suoraan Merchant Centerin tuotesyötteeseen. Myös liidejä hankkivat yritykset käyttävät sitä tavoitteenaan lomakkeet tai puhelut, mutta varovaisemmin, koska järjestelmä optimoi kohti mitä tahansa, minkä se pystyy laskemaan.
Vaihdat hallintaa kattavuuteen. Saat sijoitteluja, joita et ehkä koskaan olisi rakentanut käsin, ja hintatarjousjärjestelmän, joka reagoi reaaliajassa. Luovut avainsanatason raportoinnista, useimmista sijoittelujen poissulkemisista ja selkeästä näkymästä siihen, mikä kanava työn oikeasti teki.
Toimintaperiaate
Miten kampanja päättää, minne budjetti menee
Kampanja toimii kolmen syötteen varassa. Tavoite ja hintatarjousstrategia, yleensä konversioiden tai konversioarvon maksimointi valinnaisella CPA- tai ROAS-tavoitteella, kertovat järjestelmälle, mitä optimoida. Aineistoryhmät otsikoineen, kuvauksineen, kuvineen, videoineen ja logoineen antavat sille raaka-aineen, josta se kokoaa mainokset kullekin pinnalle. Yleisösignaalit vihjaavat, ketkä todennäköisesti konvertoivat, ja järjestelmä käsittelee niitä vihjeinä eikä rajoina.
Ensimmäisten viikkojen aikana kampanja testaa aineistojen ja sijoittelujen yhdistelmiä ja oppii, mitkä parit tuottavat konversioita tavoitteen mukaisesti. Budjetti valuu sinne, missä konvertoidaan. Käytännössä se tarkoittaa usein Shoppingin tuotesyötettä ja oman brändinimesi hakuja, koska siellä ostajat jo ovat.
Raportointi on tarkoituksella karkeaa: kokonaisluvut, aineistojen suoritusmerkinnät ja oivallussivu, mutta ei hakutermiraporttia tavallisessa muodossa. Google on ajan mittaan lisännyt brändien poissulkemiset, poissulkevien avainsanojen listat ja sijoittelujen poissulkemiset. Ne ovat tärkeimmät työkalusi kampanjan pitämiseen rehellisenä.
Esimerkki
Laskettu esimerkki huonekalujen verkkokaupalle
Oletetaan, että huonekalujen verkkokauppa siirtää Shopping-budjettinsa Performance Max -kampanjaan, jonka tavoite-ROAS on 400 prosenttia. Esimerkissä kampanja käyttää ensimmäisenä kuukautena 12 000 euroa ja raportoi 54 000 euron konversioarvon eli 450 prosentin ROAS:n, mikä näyttää selvältä voitolta vanhan kampanjan 380 prosenttiin nähden.
Ennen juhlimista erota se, minkä kampanja löysi omin voimin. Oletetaan, että 18 000 euroa arvosta tuli kaupan oman nimen hauista, jotka vanha brändikampanja poimi jo 900 euron kuluilla. Kun ne poistetaan, laskelmassa kampanja käytti 11 100 euroa tuottaakseen 36 000 euroa uutta myyntiä, mikä tekee noin 324 prosentin ROAS:n eli vähemmän kuin vanha Shopping-tulos.
Sulje brändinimi pois, aja brändikampanjaa erikseen, ja seuraavan kuukauden raportti kertoo totuuden. Jos lisävaikutuksen ROAS nousee sen jälkeen esimerkissä yli 400 prosentin, kampanja on ansainnut budjettinsa. Jos se jää noin 320 prosenttiin, kauppa on oppinut jotain, joka on arvokkaampaa kuin ensimmäinen raportti antoi ymmärtää.
Käyttö
Milloin Performance Max sopii ja milloin ei
- Se sopii verkkokaupalle, jolla on siisti tuotesyöte, luotettava ostojen seuranta ja tarpeeksi konversioita kuukaudessa hintatarjousjärjestelmän oppimiseen, yleensä kymmeniä eikä kourallista.
- Se sopii toiseksi kerrokseksi, kun haku- ja Google Shopping -kampanjat jo toimivat, jolloin se poimii sijoitteluja ja yleisöjä, jotka käsin rakennettu rakenne ohitti.
- Se sopii huonosti, kun konversioita on vähän tai niitä on vaikea seurata, kuten asianajotoimistolla, joka laskee allekirjoitettuja toimeksiantoja, koska järjestelmä optimoi kohti mitä tahansa heikompaa signaalia, jonka se löytää.
- Se sopii huonosti tilin ainoaksi kampanjaksi, koska se imee itseensä brändihaut ja olemassa olevan kysynnän ja raportoi ne omana menestyksenään.
- Arvioi sitä lisävaikutuksen perusteella brändiliikenne poissuljettuna, ja lue miksi Google-mainonta ei toimi, jos tili hiljeni vaihdon jälkeen.
Sudenkuopat
Yleiset virheet Performance Maxin kanssa
- Käynnistäminen ilman brändien poissulkemista, jolloin kampanja kuluttaa budjettinsa ihmisiin, jotka kirjoittivat jo valmiiksi yrityksesi nimen hakukenttään.
- Yhden kuvan ja logon lataaminen ainoiksi aineistoiksi, jolloin järjestelmällä ei ole mitään testattavaa ja useimmille pinnoille syntyy latteita, heikkolaatuisia mainoksia.
- Tavoite-ROAS:n tai budjetin muuttaminen muutaman päivän välein, mikä nollaa oppimisen ja pitää kampanjan pysyvästi testivaiheessa.
- Kampanjan raportoimien konversioiden lukeminen uusiksi asiakkaiksi tarkistamatta, tulivatko ne uudelleenmarkkinoinnista tuoreille sivustokävijöille.
- Haku- ja Shopping-kampanjoiden sammuttaminen heti ensimmäisenä päivänä, jolloin vertailukohtaa ei ole, kun uuden kampanjan luvut näyttävät oudoilta.
Kysymykset
Kysymyksiä aiheesta Performance Max
Sopiiko Performance Max pienelle verkkokaupalle?
Se riippuu siitä, montako konversiota tili kirjaa, kuinka siisti tuotesyöte on ja raportoiko seuranta tilausarvot oikein. Kun myyntejä on kuukaudessa vähän, kampanjalla on vähän opittavaa, ja se voi käyttää rahaa paikoissa, jotka eivät maksa takaisin. Kaupat, joilla on tasainen konversiodata ja hyvin hoidettu syöte, ovat vahvemmassa asemassa kokeilemaan sitä.
Kuinka kauan Performance Max tarvitsee oppimiseen?
Järjestelmä tarvitsee riittävästi konversioita nähdäkseen säännönmukaisuuksia, joten oppimisjakso vaihtelee budjetin ja myyntimäärän mukaan. Tilit, joille tulee tilauksia tiheään, asettuvat nopeammin kuin ne, joille tulee kourallinen kuukaudessa. Vältä isoja muutoksia budjettiin, tavoitteisiin tai aineistoihin ensimmäisten viikkojen aikana, koska jokainen merkittävä muokkaus voi käynnistää osan oppimisesta alusta.
Näenkö, mitä sijoitteluja ja hakutermejä Performance Max käyttää?
Näkyvyys on rajallisempaa kuin tavallisessa haku- tai Shopping-kampanjassa. Google tarjoaa oivalluksia, kuten hakutermiluokat, aineistojen suorituksen ja sijoitteluraportit, ja niitä on ajan mittaan laajennettu. Voit myös lisätä tilitason poissulkevia avainsanoja ja brändien poissulkemisia. Vertaa sen tuloksia muihin kampanjoihisi arvioidaksesi, tuoko se uutta myyntiä.