Markkinointistrategian hinta eri laajuuksilla ja mitä rahalla oikeasti saa

Jokaisessa strategiatarjouksessa lukee sama otsikko, mutta yhdellä ostat kahden viikon pöytätyön ja toisella kolmen kuukauden tutkimuksen, haastattelut ja testit. Siksi markkinointistrategian hinta vaihtelee niin paljon, ja siksi tarjousten vertaaminen pelkän loppusumman perusteella ei vie mihinkään.

Tässä kirjoituksessa ei anneta hintahaarukkaa, koska summa riippuu täysin siitä, mitä tilaat. Sen sijaan käydään läpi, mitä eri laajuiset strategiaprojektit sisältävät ja mitä niistä jää pois, mihin hintansa arvoisen strategian pitää vastata ja milloin pieni yritys voi jättää strategian väliin. Lisäksi selviää, kauanko työ kestää, mitä tehdä, kun dokumentti on valmis, ja miten strategian hinta suhteutuu markkinointisuunnitelman hintaan.

Mitä eri laajuisiin strategiaprojekteihin kuuluu

Alla on tyypillinen jako siitä, mitä kunkin laajuuden takana on ja kuka työn yleensä tekee. Mitä alemmas taulukossa mennään, sitä enemmän tunteja ja tutkimusta hintaan sisältyy.

Strategiatyö hinnoitellaan useimmiten tuntien kautta, ja seniorin tunti on kalliimpi kuin nuoremman analyytikon. Siitä saa kätevän tarkistuksen: pyydä jokaisesta tarjouksesta tuntimäärä ja tieto siitä, kuka tunnit tekee. Oletetaan, että kaksi tarjousta päätyy samaan loppusummaan ja toisessa on 50 tuntia kokeneen strategin työtä ja toisessa 150 tuntia junioranalyytikon työtä. Ne ovat eri tarjouksia, vaikka laskun summa olisi täsmälleen sama.

Miksi sama strategia voi maksaa moninkertaisesti eri tekijällä

Kun lähetät saman briiffin useammalle toimijalle, tarjousten loppusummat voivat poiketa toisistaan moninkertaisesti. Ero ei kerro epärehellisyydestä. Se kertoo, että tarkalta näyttävä briiffi luetaan jokaisessa talossa eri tavalla.

Yksi toimisto lukee briiffin kahden viikon datakatsauksena, joka päättyy kanavasuositukseen. Toinen lukee saman tekstin kolmen kuukauden projektina, jossa on tutkimusta, työpajoja ja viestitestejä. Molemmat ovat oikeassa, koska briiffi ei ratkaissut asiaa. Loppusummat eivät siis merkitse mitään, ennen kuin tarjoukset tuodaan yhteiselle pohjalle.

• Sama lista työvaiheista.
• Sama aikataulu.
• Samat dokumentit toimitetaan lopuksi.

Käytännön ratkaisu on kirjoittaa briiffiin, kuinka monen tunnin työtä odotat ja mitkä dokumentit haluat saada. Silloin tarjousten erot alkavat kuvata hintatasojen eroja eivätkä sitä, miten kukin tulkitsi tehtävän. Auttaa myös, kun pyydät jokaista tarjoajaa nimeämään tutkimusvaiheet, jotka se tekisi ennen kuin kirjoittaa riviäkään. Tarjous, jossa niitä ei ole lainkaan, on strategiaksi hinnoiteltu suunnitelma.

Opas kysymyksistä, jotka kannattaa esittää markkinointitoimistolle, lisää tarkistuksia siitä, kuka työn tekee ja miten tuloksista raportoidaan. Kirjoitus markkinointitoimiston hinnoittelusta selittää, miten strategian jälkeinen jatkuva työ yleensä laskutetaan.

Mitä markkinointistrategian pitää sisältää

Hintansa arvoinen dokumentti vastaa kuuteen kysymykseen ja perustelee jokaisen vastauksen datalla eikä kirjoittajan mielipiteellä:

1. Missä olemme nyt? Kovat luvut: mistä nykyiset asiakkaat tulevat, mitä yhden asiakkaan hankkiminen maksaa, mikä asiakas on arvoltaan koko asiakkuuden ajalta ja mitkä kanavat jo toimivat.
2. Kenelle myymme? Segmentit kuvattuina käyttäytymisen ja ostotilanteen kautta, ei iän ja sukupuolen. Segmentistä, jota et löydä asiakasrekisteristäsi etkä pysty kohdentamaan mainosalustalla, ei ole sinulle hyötyä.
3. Miten eroamme muista? Syy, miksi asiakkaan kannattaa valita juuri sinut, muotoiltuna niin, ettei kilpailija voi kopioida sitä yhdellä lauseella.
4. Missä kohtaamme heidät? Kanavat, joiden valinnan takana on luvut, budjetin jako sekä kanavat, jotka on tietoisesti rajattu pois.
5. Mitä teemme ja milloin? Puolen vuoden tai vuoden aikataulu, jossa jokaisella tehtävällä on vastuuhenkilö ja kustannus.
6. Mistä tiedämme, että se toimii? Kolmesta viiteen mittaria tavoitearvoineen ja ensimmäisen mittauksen päivämäärä.

Jos viimeinen kohta puuttuu, dokumentti on ideakokoelma eikä strategia. Ilman määriteltyjä mittareita kukaan ei puolen vuoden päästä tiedä, toimiko suunnitelma, ja keskustelu työn jatkamisesta palautuu mutuun. Katsaus markkinoinnin mittareihin kanavittain auttaa tarkistamaan, ovatko ehdotetut mittarit järkeviä kullekin kanavalle, ja opas markkinointibudjetin jakamisesta on hyvä mittapuu neljännelle vastaukselle.

Tarvitseeko pieni yritys strategian vai riittääkö suunnitelma

Ei aina, ja siihen kannattaa vastata suoraan. Laskelma havainnollistaa asian: jos markkinoinnin mediabudjetti on esimerkiksi 2 000 euroa kuussa ja strategia maksaisi 12 000 euroa, se söisi puolen vuoden mediarahat. Tällaisessa tilanteessa pienelle yritykselle järkevämpi ratkaisu on muutaman tunnin konsultointi, jonka lopputuloksena on kolme prioriteettia tärkeysjärjestyksessä. Loput rahat kannattaa käyttää niiden toteuttamiseen.

Strategia alkaa maksaa itsensä takaisin kolmessa tilanteessa:

• Kuukausittainen mediabudjetti on niin suuri, että väärän kanavan valinta maksaa oikeaa rahaa.
• Markkinointia hoitaa useampi ihminen, ja he tarvitsevat yhteisen suunnitelman, jotta he lakkaavat vetämästä eri suuntiin.
• Olet menossa uudelle markkinalle tai tuomassa uutta tuotetta, eikä nojaksi ole historiallista dataa.

Jos et ole varma, mikä näistä koskee sinua, markkinointistrategian konsultin kanssa pidetty istunto on edullisempi ensimmäinen askel. Muutama tunti käytännön tekijän kanssa maksaa murto-osan kokonaisesta strategiasta ja päättyy usein toteamukseen, ettei strategiaa vielä tarvita. Kun sitä tarvitaan, markkinointisuunnitelman palvelusivu kertoo, mitä projekti kattaa. Jos yritys tarvitsee jonkun, joka omistaa strategian ja päivittää sitä ajan mittaan eikä vain toimita sitä kerran, ratkaisu on ulkoistettu markkinointipäällikkö.

Kauanko markkinointistrategian laatiminen kestää

Freelancer tarvitsee yleensä kahdesta neljään viikkoa. Toimisto, jonka laajuuteen kuuluu tutkimusta, tarvitsee kuudesta kahteentoista viikkoa. Strategiatyöpaja lyhentää aikataulua, koska osa päätöksistä tehdään yhden päivän aikana. Se toimii kuitenkin vain, jos huoneessa istuvat ihmiset oikeasti voivat päättää.

Yleisin viivästyksen syy ei ole tekijä vaan pääsy asiakkaan dataan. Jos analytiikka on asetettu väärin ja puolet konversioista lasketaan kahteen kertaan, strategi käyttää ensimmäiset kaksi viikkoa lukujen siivoamiseen sen työn sijaan, josta maksat. Tarkista ennen aloitusta kolme asiaa.

• Google Analytics ja mainosalustat laskevat samat konversiot, kunkin kerran.
• Pystyt viemään myynnin tai liidit lähteittäin vähintään edelliseltä vuodelta.
• Joku voi antaa pääsyn mainostileihin, CRM:ään ja Search Consoleen heti ensimmäisenä päivänä.

Analytiikan ja markkinoinnin auditointi ennen strategiaa on nopein tapa löytää se, mikä mittauksessa on rikki. Se lisää alkuun viikon ja säästää yleensä enemmän projektin keskivaiheilla. Se myös laskee tarjousta, sillä strategi, joka saa siistin datan, voi hinnoitella työhön vähemmän selvitysaikaa.

Mitä tehdä, kun strategia on valmis

Tämän prosessin kallein virhe on dokumentti, joka päätyy pöytälaatikkoon. Niin käy yleensä silloin, kun kukaan ei varannut budjettia strategian toteuttamiseen. Arvioi ennen allekirjoitusta, mitä suunnitelman ensimmäisen vuosineljänneksen toteutus maksaa, ja tarkista, että se raha on olemassa.

Toinen tavallinen yllätys on, että strategia päätyy toteamaan pullonkaulan olevan verkkosivusto eikä mainonta. Voit ostaa täydellisesti kohdennettuja klikkauksia ja menettää ne lomakkeeseen, joka ei toimi puhelimella, tai tarjoukseen, jota kukaan ei löydä kolmessa sekunnissa. Silloin budjetin ensimmäinen rivi ei ole kampanja vaan yrityksen sivuston uudistus: kotisivut ennen mediaa ja maksettu liikenne vasta sen jälkeen.

Kolmas askel on nimetä suunnitelman jokaiselle toimenpiteelle vastuuhenkilö ja päivämäärä. Strategia ilman omistajia liukenee kuukaudessa. Jos puolet kohdista on ilman nimeä, ratkaise resursointi ennen toteutusta, joko omalla rekrytoinnilla tai ulkoistetulla markkinoinnilla. Marketers.fi:ssä valmiin strategian voi ottaa hoitoonsa senior projektipäällikkö, jolla on 15+ vuoden kokemus markkinoinnista. Hän valitsee strategian nimeämiin kanaviin tarkistetut asiantuntijat ja raportoi työstä joka kuukausi. Valitsetpa minkä reitin tahansa, pidä strategian omistajuus oman yrityksesi sisällä.

Mitä markkinointisuunnitelma maksaa strategiaan verrattuna

Markkinointisuunnitelma maksaa vähemmän kuin strategia, koska se on kapeampi: se määrittää toimenpiteet, päivämäärät ja budjetin tuleville kuukausille, mutta ei ratkaise, keihin keskityt ja miten voitat. Strategia vastaa näihin kahteen kysymykseen, joten se vaatii tutkimusta, ja tutkimus muodostaa valtaosan sen hinnasta. Jos tilaat pelkän suunnitelman, maksat sellaisten päätösten kirjoittamisesta auki, jotka jonkun piti tehdä jo aiemmin.

• Mihin se vastaa: strategia kertoo, keihin keskitymme, miten voitamme ja mihin olemme menossa; suunnitelma kertoo, mitä teemme, milloin ja millä rahalla tulevina kuukausina.
• Mistä hinta syntyy: strategiassa datan ja kilpailijoiden tutkimisesta sekä asiakkaiden ja myyjien haastatteluista; suunnitelmassa tehtävien kirjoittamisesta auki ja hinnoittelusta ilman omaa tutkimusta.
• Aikajänne: strategialla yhdestä kolmeen vuotta ja tarkistus kerran vuodessa; suunnitelmalla vuosineljännes tai vuosi ja tarkistus kuukausittain.
• Milloin se riittää yksinään: strategia silloin, kun yritys vaihtaa markkinaa, tuotetta tai asiakasryhmää; suunnitelma silloin, kun suunta on jo selvä ja kysymys on toteutuksesta.

Tämä selittää tarjousten hajonnan. Tarjous, joka on selvästi muita strategiatarjouksia halvempi, on lähes aina strategiaksi nimetty suunnitelma. Erottaaksesi ne ennen allekirjoitusta kysy, kuinka monta tarjouksen tunneista kuluu ennen kuin kukaan alkaa kirjoittaa. Pienet yritykset tilaavat usein markkinointistrategian ja markkinointisuunnitelman yhdessä, ja se on järkevää: muutama strateginen päätös ja niitä toteuttava suunnitelma samassa tarjouksessa.

FAQ