Markkinoijan palkkaaminen pienyritykseen vaihe vaiheelta

Yrittäjä palkkaa markkinoijan usein vasta, kun on tehnyt työt itse liian kauan. Julkaisuja syntyy silloin, kun ehtii, välillä jotain mainostetaan somessa ja kerran vuodessa joku korjaa kotisivut. Ensimmäisen rekrytoinnin odotetaan ratkaisevan kaiken tämän kerralla, ja juuri siksi se niin usein pettää. Uusi tekijä saa epämääräisen tehtävänannon, ei mainosbudjettia ja tehtävänkuvauksen, joka on kirjoitettu ohjelmistojen nimien ympärille.

Tämä opas käy markkinoijan palkkaamisen läpi siinä järjestyksessä, jossa päätökset kannattaa tehdä. Se alkaa tavoitteesta ja siitä, millaista ihmistä tavoite vaatii. Sen jälkeen vuorossa ovat tehtävän kuvaaminen, hakukanavat, hakijoiden testaaminen oikealla työllä ja sellaisen ihmisen johtaminen, jonka ammattitaitoa et ehkä täysin ymmärrä. Opas on kirjoitettu pienyritykselle, joka tekee ensimmäistä tai toista markkinointirekrytointiaan.

Kirjoita tavoite ennen työpaikkailmoitusta

Hyödyllisin rekrytointiasiakirja ei ole tehtävänkuvaus. Se on puolen sivun muistio itsellesi, joka vastaa kolmeen kysymykseen:

1. Minkä pitäisi olla toisin vuoden päästä? Esimerkiksi kaksinkertainen määrä laadukkaita demopyyntöjä kuukaudessa tai tasainen virta hakukoneen kautta tulevia tilauksia suosittelujen varassa elämisen sijaan. Sido tavoite liikevaihtoon, älä tekemiseen.
2. Mitkä kanavat vievät sinut sinne todennäköisimmin? Jos asiakkaasi etsivät sitä, mitä myyt, hakumainonta ja hakukoneoptimointi tulevat ensin. Jos heidän pitää vasta löytää sinut, somemainonta tai sisältö voi painaa enemmän. Varmuutta ei tarvita, perusteltu lähtökohta riittää.
3. Mitä on jo olemassa? Listaa kotisivut, mainostilit, sähköpostilista, CRM, seuranta ja nykyiset kumppanit. Markkinoija, joka perii toimivan analytiikan, tarvitsee eri taidot kuin se, jonka pitää rakentaa seuranta tyhjästä.

Tästä sivusta tulee kaiken seuraavan tehtävänanto. Se paljastaa myös aukot ajoissa. Jos kukaan ei osaa sanoa, mitä liidi on arvoltaan tai mistä nykyiset asiakkaat tulevat, mittaamisen rakentaminen kuuluu ensimmäisen palkattavan työhön, ja ilmoituksen pitää kertoa se.

Sovita yleisosaaja tai erikoistunut tekijä laajuuteen

Kun tavoite on kirjoitettu, valinta yleisosaajan ja erikoistuneen tekijän välillä on yleensä selvä.

• Palkkaa yleisosaaja, kun työ jakautuu useaan kevyeen kanavaan (vähän sähköpostia, jonkin verran somea, kotisivujen päivityksiä, graafikon koordinointia) eikä kukaan muu järjestä markkinointia lainkaan. Hyvä yleisosaaja suunnittelee, kirjoittaa, perustaa yksinkertaisia kampanjoita ja pitää asiat liikkeessä. Vastapainona hän harvoin pyörittää vaativaa mainostiliä tai teknistä hakukoneoptimointiprojektia niiden vaatimalla syvyydellä.
• Palkkaa erikoistunut tekijä, kun yksi kanava kantaa valtaosan kasvusuunnitelmasta, kuten Google-mainonta paikalliselle palveluyritykselle tai hakukoneoptimointi yritykselle, jonka ostajat tutkivat vaihtoehtoja verkossa viikkoja. Syvyys tuossa kanavassa on arvokkaampaa kuin laajuus.

Tavallinen ansa on etsiä yhtä ihmistä, joka on kokenut strategiassa, tekee käytännön työtä viidessä kanavassa ja on silti ensimmäisen rekrytoinnin budjetissa. Sellainen ihminen on erittäin harvinainen. Jos suunnitelmasi oikeasti vaatii strategiaa ja useita syviä taitoja, vastaus on yleensä pieni tiimi tai yhdistelmä, ei yksi palkkaus.

Oma työntekijä, ulkoistettu tai osa-aikainen lyhyesti

Ennen ilmoituksen julkaisemista tarkista, että kokoaikainen työsuhde on oikea muoto. Vaihtoehtoja on karkeasti kolme, ja kutakin käsitellään muualla tarkemmin:

• Oma työntekijä työsopimuksella. Täysi huomio ja ajan myötä syvä tuotetuntemus, mutta yhden ihmisen osaaminen ja pitkä rekrytointiprosessi. Sopii, kun laajuus on vakaa ja täyttää koko työviikon.
• Ulkoistetut asiantuntijat tai mainostoimisto. Pääsy useisiin taitoihin palkkaamatta kutakin erikseen, mutta pienenä asiakkaana saatat saada vähemmän huomiota. Monet freelancerit laskuttavat toiminimellä omalla Y-tunnuksellaan tai kevytyrittäjänä laskutuspalvelun kautta, mikä kannattaa selvittää jo ennen sopimista.
• Osa-aikainen. Kokenut markkinoija tai pieni tiimi osan viikosta, hyödyllinen, kun tarvitset kokemusta mutta et kokonaista työviikkoa sitä. Artikkeli osa-aikaisesta markkinointijohtajasta kuvaa yhden version tästä mallista.

Moni pienyritys yhdistää näitä: osa-aikainen vetäjä laatii suunnitelman, ja yksi oma yleisosaaja tai pari ulkoistettua asiantuntijaa tekee työn. Valitsit minkä muodon tahansa, oppaan loppuosa pätee yhä, koska tarvitset edelleen selkeän tehtävänannon, tavan testata työtä ja tavan arvioida ensimmäiset kuukaudet.

Näin kirjoitat ilmoituksen, johon oikeat ihmiset hakevat

Useimmat markkinoinnin työpaikkailmoitukset ovat lista työkaluja, jota seuraa lista luonteenpiirteitä. Korvaa se ilmoituksella, joka rakentuu tavoitteesi ympärille:

• Tavoite. Yksi tai kaksi virkettä siitä, miltä onnistuminen näyttää vuoden päästä, suoraan tavoitemuistiostasi.
• Kanavat ja ajankäytön jako. Esimerkiksi suunnilleen puolet hakumainontaan, neljännes kotisivuihin ja laskeutumissivuihin ja loput sähköpostiin.
• Mitä on olemassa ja mitä puuttuu. Rehelliset tiedot nykyisistä tileistä, seurannasta ja budjetista, myös siitä, onko mainosbudjettia ja suunnilleen miten se kasvaa.
• Kenelle hän raportoi ja kuka hyväksyy työn. Hakijat haluavat tietää, hyväksyykö yrittäjä jokaisen julkaisun itse.
• Miten hakijoita arvioidaan. Kerro heti alussa, että prosessiin kuuluu palkallinen kokeilutehtävä. Vakavasti otettavat ihmiset arvostavat sitä, ja testaamista karsastavat karsiutuvat itse.

Pidä työkalut lyhyenä rivinä lopussa. Ihminen, joka on ajanut kampanjoita hyvin yhdellä mainosalustalla, oppii toisen viikoissa. Ihminen, joka tuntee jokaisen työkalun mutta ei osaa yhdistää kuluja liikevaihtoon, ei opi sitä perehdytyksestäsi. Ilmoituksen voi julkaista Työmarkkinatorilla, LinkedInissä ja alan yhteisöissä, ja kesälomakausi kannattaa ottaa huomioon aikataulussa, koska heinäkuussa hakijoita ja haastattelijoita on vähemmän tavoitettavissa.

Hakijoiden seulonta työnäytteillä, kokeilutehtävällä ja kysymyksillä

Markkinoijat osaavat esitellä itsensä, joten seulonnan pitää nojata näyttöön eikä siihen, kuinka hiotulta joku kuulostaa.

Työnäytteiden läpikäynti. Pyydä kaksi tai kolme aiempaa työtä taustoineen: mikä oli tavoite, mitä hakija teki itse ja mitä tapahtui. Suhtaudu varauksella tuloskuvakaappauksiin, joista puuttuu lähtötilanne tai selvitys omasta roolista tiimissä.

Palkallinen kokeilutehtävä. Anna ensimmäisen puhelun läpäisseille hakijoille lyhyt tehtävä oikeasta liiketoiminnastasi, rajattuna muutamaan tuntiin, ja maksa heidän ajastaan. Vaikkapa näin: auditoi hakumainostilimme ja listaa viisi muutosta, jotka tekisit ensimmäisenä, tai luonnostele yhden kanavan suunnitelma kolmeksi kuukaudeksi ja kerro, miten mittaisit sitä. Näet, miten hakija ajattelee, miten hän kirjoittaa ja kysyykö hän hyviä kysymyksiä ennen aloittamista.

Kysymykset, jotka paljastavat harkintakyvyn:

• Kerro kampanjasta, joka ei toiminut. Miten huomasit sen ja mitä muutit?
• Miten päättäisit, onko budjettimme liian pieni tähän kanavaan?
• Mitä tarvitsisit minulta kahden ensimmäisen viikon aikana?
• Mitä mittaria seuraat tarkimmin kaltaisessamme yrityksessä ja miksi juuri sitä etkä klikkausprosenttia?

Vahvoissa vastauksissa on konkreettisia lukuja, punnintaa ja opittuja asioita. Heikot jäävät innostuksen tasolle.

Millaiset ovat hyvät ensimmäiset kolme kuukautta

Sopikaa kolmesta ensimmäisestä kuukaudesta ennen aloituspäivää, jotta molemmat tietävät, mitä odottaa. Arviointi kannattaa ajoittaa koeajan sisään. Realistinen runko:

• Ensimmäinen kuukausi, opettelu ja perustusten korjaus. Pääsy jokaiselle tilille, keskustelut muutaman asiakkaan ja myynnistä vastaavan kanssa, seurannan läpikäynti. Odota mittaamisen korjauksia, kuten puheluseurantaa tai kunnollisia UTM-parametreja linkkeihin, ennemmin kuin uusia kampanjoita.
• Toinen kuukausi, suunnitelma käyntiin yhdessä kanavassa. Tavoitemuistion pääkanava rakennetaan uudelleen tai käynnistetään, ja muutoksista ja niiden syistä tulee viikoittaiset muistiinpanot.
• Kolmas kuukausi, ensimmäinen tulosten luenta ja seuraava suunnitelma. Lyhyt kirjallinen katsaus: mitä käytettiin, mitä saatiin takaisin, mitä opittiin, sekä ehdotus seuraavaksi neljännekseksi mahdollisine budjettimuutoksineen.

Valmista kasvukonetta ei tällä aikavälillä kannata vaatia. Näkyvää edistystä kannattaa odottaa: toimiva seuranta, selkeä suunnitelma, yksi kunnolla toimiva kanava ja ihminen, joka viestii ilman perään huutelua.

Markkinoijan johtaminen, kun et osaa arvioida itse työtä

Moni yrittäjä palkkaa markkinoijan juuri siksi, ettei itse tunne markkinointia, ja kamppailee sitten sen kanssa, onko työ hyvää. Hyvä johtaminen ei vaadi hintatarjousstrategioiden ymmärtämistä. Se vaatii muutaman tavan.

• Selkokielinen kuukausiraportti, joka yhdistää kulut liideihin ja asiakkaisiin kanavittain ja selittää muutokset lyhyesti. Artikkeli kuukausittaisesta markkinointiraportista antaa siihen pohjan.
• Kirjalliset suunnitelmat ennen isoja muutoksia, jotta voit kysyä miksi ennen kuin raha liikkuu, et vasta jälkikäteen.
• Satunnainen ulkopuolinen katselmointi. Kerran tai kahdesti vuodessa maksa riippumattomalle asiantuntijalle päätilin läpikäynnistä. Se pitää kaikki rehellisinä ja on paljon vähemmän kiusallista, kun siitä on sovittu alussa.
• Kysymykset päättelystä, ei taktiikoista. Kysy, mitä hän odotti, mitä tapahtui ja mitä hän tekee toisin. Vastausten laatu kertoo enemmän kuin mikään koontinäkymä.

Tavalliset virheet ensimmäisen markkinoijan palkkaamisessa

Pienyrityksissä toistuvat samat muutamat virheet:

• Palkataan työkalujen eikä tulosten perusteella. Ohjelmistoja luetteleva ilmoitus tuo ihmisiä, jotka tuntevat ohjelmistoja. Palkkaa tavoitemuistiossa kuvaamaasi tulosta varten.
• Ei budjettia mainoksiin tai sisältöön. Palkattu markkinoija ilman mediabudjettia on rajattu orgaaniseen työhön, jonka tulokset näkyvät vasta kuukausien päästä. Päätä työbudjetti palkan rinnalla.
• Ei dataa, josta lähteä. Jos myynti ei kirjaa liidien lähteitä eikä sivustolla ole konversioseurantaa, ensimmäiset kuukaudet kuluvat putkitöihin. Suunnittele se etukäteen sen sijaan, että yllättyisit.
• Yhden ihmisen odotetaan olevan tiimi. Strategia, graafinen suunnittelu, mainonta, hakukoneoptimointi, sähköposti ja analytiikka asuvat harvoin yhdessä päässä sillä syvyydellä, jota kukin vaatii.
• Kokeilutehtävä jätetään väliin, koska hakija haastatteli hyvin. Haastattelu testaa keskustelua, tehtävä testaa työtä.

Jos et realistisesti ehdi hoitaa hakua ja seulontaa itse, anna tiimin valinta jonkun toisen tehtäväksi. Marketers.fi:ssä saat ensin maksuttoman markkinointianalyysin PDF-muodossa 24 tunnissa. Sen jälkeen senior projektipäällikkö, jolla on 15+ vuoden kokemus, valitsee toimialallesi ja laajuuteesi tarkistetun markkinoijan tai pienen tiimin. Sivu näin toimimme kertoo vaiheet.

FAQ